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缓解职场焦虑韦德国际1946手机版官网,体验报告

2019-09-27 18:40

原标题:得到APP:知识服务商养成记背后的运营策略分析

一、产品介绍

韦德国际1946手机版官网,体验设备:iPhone 7 PLUS

内容付费产品「得到」2016年5月上线,截止2017年5月16日,一年时间「得到」App用户数736万,日活超过67万。目前,一共推出了26个付费订阅专栏(其中包括1元的《罗辑思维第5季》),专栏销售份数也超过206万份。

本文从产品现状、用户增长和用户留存为切入点,结合PMF、AARRR模型、HEART模型、HOOK模型,分析“得到”APP增长点和运营手段,并尝试给出优化建议,旨在梳理并巩固运营知识体系框架。

1、简介

系统版本:v5.0.7

「得到」吸引大批互联网人的真正原因,不是他们热爱学习,毕竟学习说到底是件反人性的事儿,而是日新月异、浪潮更迭的互联网所引起的职场焦虑和自我挣扎。

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官方介绍:

一款提倡碎片化学习的知识服务App

一句话描述产品

「得到」是一款专注于碎片化时间学习高质量知识的内容付费产品。

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得到logo

先上文章脑图:

得到App,为您提供“省时间的高效知识服务”。由罗辑思维团队出品。为您定制《李翔知识内参》《罗辑思维》,更有“大师课”、“精品课”以及万维钢、薛兆丰、宁向东、吴伯凡、香帅、吴军、熊逸等多位入驻大咖的付费专栏。知识就是力量,知识就在得到。

产品通过碎片化的时间,进行高浓度知识的传递。让每一位用户,都可以快速得到。

产品满足的需求

它满足了大块时间被日常工作/学业/生活占据的人群,希望在碎片化时间进行高质量学习的需求。

产品亮点:大部分内容,不管是每天听本书、免费专区,还是专栏、大师课等,均有音频版本,支持各种碎片化场景;清晰直观的学习时间记录、知识清单和笔记;直观的每天学习进度条。

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亮点:

目标用户和典型场景

如果站在2017年看,谈及知识付费,很多业内人士会说:这一年看似火爆的知识付费浪潮,本质上是由当代用户焦虑,对现代社会充满变化的恐慌造成的。

在版本迭代记录中,得到APP在2015年11月上线,但官方认为的正式上线日期是2016年5月26日,当时发布了首款订阅专栏《李翔知识内参》,2016年9月上线了“每天听本书”板块,这两个板块(订阅专栏目前统一为课程)为后期实现付费知识服务打下了基础。

逻辑思维出品

目标用户和典型场景1

目标用户:

18-25岁之间、正在备考/为习得某项技能而专心学习的学生群体

典型应用场景:

学生群体为了准备考试或者找工作,需要补充某个领域的知识。为了能在课后及时补充相应领域的知识,他下载了「得到」app,购买了相应的大师课、专栏或者每天听本书。每天课后听音频,看文章,快速补充知识,为考试或者找工作做好知识储备。

而这个时候市场上大部分的以知识付费包装的产品并没有提供明确的价值给到用户。

2、用户画像

专业人士的30分钟解读好书

目标用户和典型场景2

目标用户:

23-40岁之间、每天高强度工作的职场人士

典型应用场景:

职场同学每天面对繁杂的工作任务,同时面临着市场和技术快速更新换代,职场对自己的要求越来越高,需要补充的知识也越来越多,不管是技术、专业能力,还是管理、金融等等,想要在职场如鱼得水,必须恶补知识不断成长。于是他下载了「得到」app,购买了相应的内容,每天上下班通勤路上、晨起、睡前听音频,看文章,争取早日升职加薪。

截止2017年12月,知识付费类平台的月独立设备数和月度总有效使用时长分别达到了1.43亿和4.1小时,与2017年初涨幅分别达到73.7%和100.3%。

韦德国际1946手机版官网 5数据来源:mUserTracker 2018.7

职场大牛的浓缩课程

目标用户和典型场景3

目标用户:

25-40岁之间、初为人父或者初为人母的准爸爸准妈妈

典型应用场景:

刚怀上小孩的准爸爸准妈妈,或者刚开始带小孩的小白爸爸妈妈,缺乏育儿知识,不知道如何教育小孩,和小孩友好沟通,需要恶补育儿经。于是下载了「得到」app,购买了育儿课,每天有空时听音频,看文章,终于在教育小孩这件事儿上更加游刃有余。

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得到APP以男性用户居多,近70%的用户为25-35岁。得到APP官方宣称面向"终生学习者”,那“终生学习者”到底是哪批人?

顶尖人才的成功学、方法论

关键功能与描述

购买内容:付费内容包含订阅专栏、大师课、精品课、每天听本书,免费内容包含每日直播、免费专区(罗辑思维和李翔知识内参)等。可查看付费课程简介,免费试读少量章节内容,付费订阅。

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查看和购买内容

学习内容:已购内容和免费内容支持阅读、留言、收藏、划线笔记和分享。点击划线笔记进入笔记编辑页面,保存后笔记会进入知识账本,还可以添加到自定义的知识清单中。

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学习内容

知识账本:分成学习记录和知识清单两个模块。学习记录清晰直观地展示学习时长,和按时间线记录的笔记;知识清单将所学知识系统化,包含了创建的清单、历史记录、收藏、笔记和留言。

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知识账本

一方面,经过资本市场的洗礼,用户对知识付费的容忍度逐渐降低,反向驱使更多的服务提供商拿出能为用户提供明确价值预期的产品。

首先知识付费的门槛是“付费”,“终身学习者”既要有主动学习的意愿,也要有承担付费的经济实力,习惯移动学习的能力。所以,目前得到APP的最大受众还是初入职场和刚30岁出头的这一批80后、90后,受过良好的教育,中产阶级为主,而这一批人也是现在新媒体贩卖焦虑受到影响最大的人群。

从百度指数的分析来看,可以粗略判断得到APP的使用人群为一线城市,年龄为20~50岁左右。其中,30~39岁的人占比57%。职场人士为主。

运营方法

「得到」是一款内容付费产品,强产品强内容运营,主要运营方法分成拉新和留存:

另一方面,最早的那一部分出于“尝鲜”心理而购买过知识付费产品的用户,在购买过后得到正向价值和反馈并不强烈后,慢慢对于知识付费产品敬而远之。都使得这个市场趋于缓和。

3、价值主张

案例1:

运营拉新篇

1、罗振宇的个人知识型脱口秀节目《罗辑思维》在2012年12月21日开播,已经陪伴大家走过了4年。最新的《罗辑思维》第五季节目,只在“得到”app独家播出,将《罗辑思维》的流量全面转移到「得到」app中。

2、邀请知名知识大咖(李笑来、薛兆丰、宁向东、万维钢)入驻开课,将知识大咖的粉丝转化为得到用户。

3、不定期举办0.1得到贝试用七天,千本好书随你听等活动,提供免费学习体验,培养用户学习习惯。

4、推荐得到给好友,送好友一张20元优惠券,好友注册后自己也获得一张优惠券。

而自媒体视频脱口秀《罗辑思维》主讲人罗振宇的罗辑思维团队推出的得到APP,通过主打“知识就在得到”、“为终身学习者服务”建立用户认知,以及自己很有针对性产品机制和运营动作,逐渐确立了自己在行业中的明星产品位置。

得到APP的slogan是“一起建设一所终身大学”,在2018年5月二周年的致用户信中,得到APP对这一理想进行了补充——“建设一所全世界领先的新型通识大学”。未来得到APP的发展方向不仅限于线上,在最新的技术支持下,实现真正的自主教育、跨界认知和终身学习。因此,在2018年9月得到推出了可以线上线下连动式学习的“得到大学”招生,从最终录取者名单看也都是工作已有一定成绩的职场精英为主。

目标用户:18-24之间,大学生,希望学习更多的知识扩宽自己的眼界。

运营留存篇

1、【今日学习】模块每天推荐X篇学习内容,刺激用户每天打开,持续使用。

2、订阅专栏有相应的【学习小组】,支持每日打卡和发帖回帖讨论。

3、【发现】模块的banner和推荐内容(每天听本书、订阅专栏、大师课、精品课、猜你喜欢)等不断更新,吸引用户订阅。

按照“得到”团队的官方说法:2年来,其已上线了71个知识产品,用户量超过2000万。按照粗略估算,其在2017年的年度收入至少在10亿以上级别。

根据用户画像及官方发布的信息,我们可以得出得到APP的价值主张:

应用场景:进入大学后,每天的业余时间变多了,除了完成固定的课程外,想获得更多感兴趣的知识。于是,下载了得到产品。每天在上面听一本好书,看一些行业资讯,对未来的求职和职业方向有很大帮助。

竞品亮点

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竞品亮点

以下从产品现状、用户增长和用户留存为切入点,结合PMF、AARRR模型、HEART模型、HOOK模型,分析得到APP增长点和运营手段,并尝试给出优化建议。

得到APP是为迫切希望学习知识的"终身学习者”打造的知识服务平台。它基于交互学习体验的功能帮助用户利用碎片化时间获得某一或某几个领域的专业知识,不同于市场上其他知识付费平台,得到APP精心打磨通识教育课程,内容品控严格,让用户可以短时、高效吸收知识

案例2:

一、PMF状态的判定1.1 确定目标用户

在2018年5月,得到APP的用户量突破2000万,国庆期间达到2370万,远高于罗辑思维团队创业初期的预测,而在2017年2月,得到APP的总营收就超过了1.4亿,这两个数据可以作为得到APP实现PMF的一个佐证。

目标用户:24-30,职场人士,希望获得相关的知识,提升自己职场的能力。

产品-市场匹配(Product-market fit,PMF)虽然是精益创业中最重要的概念之一,但也是最不明确的一个概念。

二、AARRR模型分析

应用场景:进入职场后,每天的自由支配时间减少,加班回到家已经无心学习。在每天的通勤路上,利用得到听一些行业资讯,学习自己喜欢的课程。同时,做一些课程学习计划,在知识城邦里跟业内人士交流,让自己每天都在进步。

2007年,马克.安德森在他的博客里创造了这个概念,并定义为:

作为一个发布仅仅两年的产品,得到APP的生命周期刚进入成长初期:

案例3:

“在一个好的市场里, 能够用一个产品去满足这个市场。”简而言之,就是市面上有千万种产品,也有千万种市场需求,而这两者重合的地方,就是那些满足了市场需求的产品。

韦德国际1946手机版官网 11下载曲线起伏比较剧烈,受运营活动影响大

目标用户:30-50岁,职场人才或社会精英,想要扩宽自己的知识面,提高自己的认知。

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第一阶段:2015年11月至2017年1月——引入期

应用场景:成为高级的人才后,每天会处理很多的事情,工作繁忙。就利用碎片化的时间去听一听视野学院的课程,聆听来自顶尖人才的个人分享,提高自己的视野。

在PMF概念中,对于整个市场也有不同拆分,普遍分为以下三种:

严格说,15年11月到16年8月,得到APP都没有实质的下载量,这一阶段一直在打磨产品基本功能,作为通识知识服务的开拓者,这一阶段得到APP尝试了很多调整,进行了反复验证和探索。9月开始有了一定用户积累,前期用户主要是罗辑思维的粉丝群,由这一批优质用户再逐渐传播到更大的范围中。

得到产品功能架构:

  • 第一种PMF,是用更好的产品体验来满足一个已有的市场。这种情况下,这个市场已经被明确定义并且存在,但是目前满足这个市场的产品的体验仍不够好,满足已有市场的产品,需要非常优秀的用户体验和比较重的营销推广投入来抢占市场份额。

产品:上线电子书书架,转型成“每天听本书”付费内容;推出《李翔商业内参》订阅栏目试水,逐步推出更多付费栏目,完善基础功能(音频播放、笔记、内容分享等),增加搜索、今日学习等模块。

韦德国际1946手机版官网 13韦德国际1946手机版官网 14

运营:罗辑思维导流,与李翔等大咖合作;开始做“知识发布会”及跨年演讲等。

得到APP的底部一级入口有:发现、学习计划、笔记、已购、我的。

  • 第二种PMF,是用一个产品来满足一个已有但部分需求未被满足的市场。初创公司在这个市场中抓住了一个细分市场,直接推出产品满足了这个细分市场用户的需求。

第二阶段:2017年1月至今——成长期

发现:

这一阶段,得到APP已形成了现在的定位,经过2016-2017罗振宇的跨年演讲,有了一波急剧增加的用户下载量,得到APP也在持续引入高质量、精品化、专业化的课程内容。但是从下载曲线过山车式的剧烈起伏可以看出,得到APP吸收用户还是受到更多活动运营方面的影响。

发现的入口有听书、电子书、商城、课程、专题、学院。

  • 第三种PMF,是用一个产品来创造出一个新的市场。创造新市场的产品的独有挑战在于:不单要提供一种有价值的用户体验,还要首先说服用户去体验它。

产品:“每天听本书”推出VIP年卡,统一所有订阅栏目为课程,持续优化音频播放等功能,新增知识账本、学习计划等板块,促进用户深度学习。

每周直播、逻辑思维、李翔知识内参,成为了新用户免费听课的首选。

1.2 确定目标用户

运营:综艺合作,526周年活动,得到大学等。

0.1元听书VIP,赠送千本好书随便听,打开了用户知识付费的大门。

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具体AARRR模型分析情况如下:

首页推荐的内容,都是很实用的,能为用户带来影响和改变的内容。同时时间上控制的很好,逻辑思维每一课都控制在10min以内,也满足了主要用户的需求:碎片化的时间,获取高质量、有价值的知识。

  • 一线城市充满精神焦虑,希望在碎片化时间里主动获取自己认为有用的知识来提升自己的能力,训练自己的思维;
  • 有充分的空闲时间,希望借机拓宽自己思维,提前为进入职场的在校大学生;
  • 在职场中已经有了一定发展,希望提升视野和事业上限的职场老鸟。

1、Aquisition获取用户

跟各行各业的顶级IP合作,产出的内容也是精品。慢慢的,用户知识付费的大门就打开了。

1.3 发现用户潜在需求

、创始人个人IP效应

学习计划:

一句话归纳:在碎片化时间快速、主动且高效地获取高质量、系统化知识和技能。

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显示当前的学习计划进度和待学习课程。学完的课程会置灰,调整到底部。

1.4 定义产品价值主张

罗振宇通过《罗辑思维》已积累了大量忠实用户,这一批用户也是注入得到APP的首批种子用户。罗振宇的个人IP效应至今对得到APP的影响也不容小觑。得到APP的下载量在2017年、2018年的1月初都有一个大幅度的上升,主要原因就是罗振宇会在12月31日进行《时间的朋友》跨年演讲晚会,已举办到第三届,承诺将举办20年。2017-2018年跨年演讲在上海举行,现场万人参与,同时通过深圳卫视播出,让更多人在享受了罗振宇的“知识大餐”后,也进一步了解得到App。

主要还是展示用户完成每日的学习计划,督促自己完成计划。完成后也有一定的成就感。

得到,是一款服务于愿意主动学习,热衷于终生学习者的知识服务平台。它专门基于功能和兴趣辅助用户碎片化时间高效获得系统性知识,不同于市场上其他知识付费平台,能对内容质量严格把控,让用户在短时间获得有效知识。

、综艺合作

笔记:

得到的模式倾向于PMF模式中的第三种,罗振宇从产品上线之初和年底的演讲中,一直向读者和大众传递的观念就是:得到,是面向终身学习者,提供的是知识服务,试图与市场上的其他知识付费产品划开界限,占据用户的心智——要成为中国最好的知识服务商。

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我的笔记,展示了用户在得到的总学习时长,笔记、笔记本、收藏、历史记录。给用户一种记录成长的感觉。

用罗振宇自己的话来讲:得到App的用户不是很多互联网人所谓的流量,而是一个个服务交付的对象,知识服务并不以售卖作为结束,而是一个完整的体验过程。未来,得到App会以更大的阵容、更严密的逻辑、更庞大的体系、更好的体验来把知识服务交付给用户。

2018年3月,罗振宇作为嘉宾亮相助阵了江苏卫视热播的《最强大脑》第五季,得到App还与这季《最强大脑》建立了深度内容合作,每一期节目在得到APP上都有”最强大脑专区“,同步解析挑战项目、知识讲解等,观众可以互动留言。此外,得到APP联合推出了《最强大脑》科学总顾问刘嘉的心理学基础30讲课程,加上一众高智商参赛选手纷纷表示是得到APP的用户,使得到APP在《最强大脑》共同目标受众中得到了传播。

知识城邦,相当于一个知识小圈子。得到精选会选择一些优质内容进行分享和评论,促进用户之间的评论、点赞、分享。

1.5 设计产品MVP

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已购:

在设计产品MVP的过程中,注意只提供一个功能,只解决一个问题。

2018年7月,得到APP联合江苏卫视和爱奇艺出品《知识就是力量》这一大型知识类脱口秀节目,深圳卫视延后一天播出。江苏卫视35城首播收视率0.425,爱奇艺3天播放量接近200万,在知识类节目中排名领先。照罗振宇的观点,这档节目并不是为了获取流量,而是获得大型电视台的“信用”背书,不过得到APP每周会围绕节目主题的观点进行“延展知识的征集”,引发了观众的广泛参与,实现了导流。

已购区:显示用户购买的课程,同时推荐新用户专享的知识礼包。

1.5.1 定义产品首要目标

、打造流量爆款

听书书架:显示用户听过的书籍,增加了听书VIP的开通入口。

在碎片化时间快速、主动且高效地获取高质量、系统化知识和技能。

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我的:

1.5.2 定义产品的用户流

得到APP上订阅人数最多的课程是《薛兆丰的经济学课》,已有将近30万人学习。这不难理解,经济学是非常大众的学科,每个人都应该了解一些经济学常识,同时薛兆丰北大讲师的身份使这门课更具有含金量。很多热门课程的讲师都只在得到APP,他们本身会有一定粉丝基础,从而把这部分粉丝吸引过来。通过打造爆款课程带来长尾效应,还有很多课程虽然订阅数不多,但这些课程会针对不同的知识体系,总能找到各自的受众,加在一起的营收也不容忽视。

个人信息、关注、勋章、下载、推荐、帮助等功能。

注册/登录——搜索/查看专栏内容——浏览课程内容——购买/订阅——学习

2、Activation激发活跃

运营方法

1.5.3 根据用户流的每个阶段罗列产品功能

、新人福利:

1.拉新

  1. 注册/登录:微信/手机号登录
  2. 搜索查看专栏内容:搜索栏,分类详情,标签
  3. 浏览课程内容:课程相关介绍、课程目录、分享给朋友、试听
  4. 购买/订阅:支付方式、我的已购、用户反馈、优惠券、邀请码
  5. 学习:个人中心、我的学习进度、划线笔记、学习计划自定义、更新提醒、留言、导出到印象笔记、音频播放器、连续播放、记忆播放、倍速播放

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利用逻辑思维早期积攒的用户,在加上罗胖个人魅力,吸引了第一波用户

1.5.4 对功能优先级进行排序

用户注册后可以领取新人知识礼包和优惠券,可以按感兴趣的内容挑选,还有详细的产品使用指导,降低使用门槛。

邀请了各行各业的大咖入驻,打造精品的内容,个人魅力也带动着流量

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、免费试听

通过冠名、加盟各种知识类电视节目,吸引了一波爱思考的用户

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2.留存

1.5.5 构建最终功能集合

用户可以以0.1元购买听书VIP七天体验卡,同时有两门每天更新的免费课程”罗辑思维”和“李翔知识内参”面向所有用户,而在9月4日更新的v5.0.4版本,不再只有指定的课程章节可以试听,所有课程内容均可任选至少2篇感兴趣的文章,免费学习,让新用户可以免费接触到优质的内容,最终目的是将他们进一步转化成为购买课程的付费用户。

0.1元的七天体验VIP,给用户为知识付费开了头

注册、登录、音频播放器、支付方式、课程目录、我的已购、我的学习进度、课程相关介绍、个人中心、划线笔记、更新提醒、搜索、分类详情、记忆播放、连续播放、倍速播放

、收费门槛低

逻辑思维和李翔知识内参的日更,让用户每天都感觉收获满满

1.5.6 关键指标量化标准

相对很多其他知识付费平台,得到APP最高一节课199元收费并不算高,而且都是名师,课程质量比较有保障,使用户也乐意花不多的钱进行尝试。

每周二的例会直播,给在职场的朋友带来很多的帮助

设定验证MVP的关键指标为:

3、Retention提高留存

推荐好友送优惠券,好友获得20元优惠券,双赢局面

  • 活跃用户数:日活跃用户、周活跃用户、月活跃用户;
  • 使用习惯:单用户周使用时长;
  • 功能使用率:专栏收听率、课程完成率、笔记使用率。

、严格品控

完成各种任务,获得勋章,有成就感

二、得到的运营现状2.1 产品简介

得到APP对音频严格控制在每秒4.5字(罗振宇是每秒4.2字),把控断句等细节,为用户带来最佳的收听感。

竞品分析

喜马拉雅FM

优点:

喜马拉雅FM得益于早期的用户积累,和横向发展的优势,用户数量庞大

喜马拉雅FM新用户免费体验VIP,加赠腾讯视频,免费音频居多

每个音频列表旁,有找相似功能,可以快速进入同类型课程

定时关闭播放动能,能选择N条后关闭或N分钟后关闭

倍速播放,节省时间

缺点:

音频播放过程中阅读其他内容,需要点开音频,才可暂停

音频暂停后,会有广告弹出,影响用户体验

花哨的页面,粗糙的配图,廉价感

有书:

优点:

有书号:UGC发布关联书籍的内容,吸引其他用户阅读

用户可以自护发布书评,促进用户间的活跃

情感化的新用户引导,通过填写基本都资料,给用户推荐书籍

缺点:

搜索功能限制范围

试听内容,无处暂停

试听内容中,可听其他课程,出现两个声音

页面跳转比较生硬,没有交互动效

适配没有做好,大屏手机上,出现大面积的空白,各种版面样式问题

ICON有粗有细,有大有小

最后再说一下我个人对得到APP的看法和建议。

得到做为一款知识付费的产品,目前最主要的核心竞争力在于,专业的知识,高品质的内容。知名的大IP和平台合作推出的内容是引起用户消费的主要手段,其次就是罗胖的个人效应。所以,目前需要继续加强的就是得到在用户买单后,产品本身提供的服务了,更好地用户体验和交互,能让学习更加地得心应手。

以上就是我个人对于得到功能方面的一些思考,欢迎指正。

得到APP,一款罗辑思维团队出品的,聚集国内头部精品资源的知识服务App,主要针对终身学习的用户,主打利用碎片时间学习系统的高浓度知识,通过付费专栏、精品课、大师课、每天听本书等高质量内容服务用户,最终让用户完成系统性知识的学习。

品控还体现在为内容生产者赋能,创造金钱等条件让他们专心生产最优质的知识内容,同时也可以使他们的影响力更有含金量,实现平台、内容生产者及用户的“三赢”。

slogan:知识就在得到。

、储存价值

自我定义:为你提供最省时间的高效知识服务。

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自我描述:提倡碎片化学习方式,让用户短时间内获得有效的知识。

得到APP为用户构建了自己的“知识账本”(后改为笔记,但笔者认为知识账本其实更形象),“学习计划”直接为用户推荐学习时间计划,管理学习进度,“笔记”分为"我的笔记"和"知识城邦",鼓励用户留下对知识的反馈。"我的笔记”可以查询总学习时长、收藏和历史纪录,“知识城邦”就相当于社区,可以查看、转发、评论、点赞其他人的笔记,虽说这样得到APP也还没有形成社群,但是记录笔记和关注他人优秀的笔记还是可以为用户带来宝贵的储存价值。

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、推送

2.2 用户画像与特征

得到APP会通过APP弹窗提示、应用推送通知、、公众号、微博等,提醒用户有优惠券、新课程上线、直播预告等,既吸引新用户,又挽留老用户。

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4、Revenue增加收入

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韦德国际1946手机版官网 28来源:艾瑞咨询,目前订阅专栏已统一为课程

  • 男女比例:性别差别不大,男性稍微偏多些
  • 新职场人士居多:年龄在24至40岁之间、总体倾向于年轻化
  • 大城市人群居多:用户主要集中在北上广深杭成等一线、新一线城市

得到APP是一款知识付费产品,因此自然是从付费知识服务中获得营收的。目前收费的板块有两部分,既课程和每天听本书。每天听本书可以按月度和年度收费开通,课程收费在19.9-199元不等,都必须先充值“得贝”,我觉得比较耐人寻味的是得贝金额是固定的几个选项,没有正好19.9、199之类的,所以你想订阅课程肯定会多充值,充值的得贝是不能退款或提现的,这就会使用户多买一些付费内容。

2.3 版本迭代记录

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2018年9月推出线上线下联动学习的得到大学,针对筛选过的优质学员,营收手段从线上逐步向线下精英学院形式深入。

得到app几乎每个月都会进行基础功能更新,比如音频播放器、电子书排版等功能优化,很关注并重视用户收听音频时的用户体验,完成用户留存。

5、Referral传播推荐

2.4 用户反馈与评论

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五星好评:

得到APP在好友邀请方面主要还是采用了补贴奖励,邀请成功双方可以获得优惠券。用户可以生成显示自己学习天数的海报,如果用户学习时间长可以”炫耀”,也会刺激用户分享。

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此外,课程和每天听本书板块都有支持分享的功能。如果购买了每天听本书年卡,还可以有6张VIP体验卡分享给好友。

一星差评:

韦德国际1946手机版官网 33特色活动:分享马伯庸“神作”,获得“仗义证”

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2016年12月,得到APP做过一个有意思的分享活动,宣传新上架的马伯庸稿酬10万的一篇“独家神作”。不同于其他活动的“先分享后可见”,这篇文章用户只要签个名就能看到了,但是相应的会生成一个“君子协议”,告诉用户:你签名了,如果你仗义的话,就推荐分享给5个好友,但你不转发不分享,也不会怎么样,你还是看得到这篇文章,全看你是不是“仗义”。《影响力》中提到过一个“承诺与一致原理”,一旦做出了一个选择或采取了某种立场,我们就会立刻碰到来自内心和外部的压力,迫使我们的言行与它保持一致。"仗义证"活动其实就是利用了用户这种心理,加上生成的”仗义证”本身很有江湖味、十分有趣,使用户自然而然地就分享了。

得到App出现最多问题在于“闪退、充值档位不合理、无法导出到印象笔记”。运行情况、支付购买和学习功能,受到最多用户的抨击。

三、HOOK模型分析

作为一款学习工具,用户也很在乎“音频体验”和“阅读体验”,这两个模块也是得到的基础功能,也是一直以来再不断优化的部分。

1、触发

  • 关于倒序排序播放的问题,播放到下面时都是以前听过的内容,以及播放的时候,播放列表不会根据播放的进度进行移动,建议倒序排序的时候,在播放音频时,对用户以前未播放过的音频进行依次播放,播放完提示目前所有未听过的音频都已经播放完毕。
  • 关于无障碍功能的支持问题,目前得到对于无障碍功能的支持还不是很好,很多页面里的内容都识别错误或者识别不了,建议得到在后期对此进行优化。
  • 关于课程以及专栏的评价问题,目前得到里售卖的内容还没有建议起评价体系,建议在课程或者专栏等内容地方增加评价功能,帮助用户筛选到更适合自己的内容。

AARRR模型分析中已提到了得到APP的外部触发手段(付费、回馈、自主、人际型都有包括),得到APP的内部触发一直是讨论比较多的。

2.5 产品结构层架构

得到APP抓住了用户的负面情绪:对于”知识焦虑”的恐惧和痛苦,希望跟上新时代、学到新知识的渴望。

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2、行动

明星模块举例:

以福格行动模型B(Behavior行动)=MAT(Motivation动机 Abilitiy能力 Trigger诱饵)拆解:

(1)每天听本书

出现诱饵:

功能描述:

无论是好友的分享、媒体的推荐或者罗振宇个人的魅力,都会将得到APP推到用户的面前。

专业解读人对每本书进行讲解,通过半小时介绍一本书的浓缩精简后的内容,提高阅读效率。

动机很强:

功能分析:这与得到的产品介绍,“利用碎片时间获取高浓度知识”相符合。用户可以通过极短的时间了解一本书,进行快速选择,提高效率。

需要打发无聊的碎片化时间,或抓紧时间对抗“知识焦虑”。

(2)今日学习

做起来容易:

功能描述:今日学习模块最顶部以进度条的形式显示今日已更新篇数以及已学习篇数。更新的文章内容以时间轴的方式进行展示,用户可以滑动页面。点击更新内容进行阅读,内容上的小圆圈会变为打勾,并且任务进度条会变动。

韦德国际1946手机版官网 362018.9.26更新的v5.0.5版本的应用描述,强调省时、快速、高效率

持续下滑可以滑到更早期的内容,显示方式与今日学习一致,会显示当天的的更新文章以及已学习文章数。

得到APP可以使用户节省时间成本,只需要晨起、睡前、通勤路上碎片时间的20-30分钟,就能通过音频学到一节课、听完一本好书,还可以通过倍速播放进一步缩短时间,满足用户快速获得高浓度知识的需求。

功能分析:以任务进度条形式展示学习进度,以及看完文章给用户一个反馈(及打勾标记和任务条进度变化)。这种及时给用户反馈的方式可以激发用户阅读积极性,用户很有可能为了把进度条完成而去更多的进行阅读。

3、奖励

(3)知识账本

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知识账本分为两个模块:学习记录、知识清单。

用户可以通过完成不同任务点亮勋章,还可以获得一本免费电子书,利用游戏化的用户成长机制奖励鼓励用户的使用,使既满足了用户的自我成就感、营造稀缺性,又使用户得到了实实在在的奖励,给与了用户一种正向积极的学习反馈。

学习记录显示七天的学习时间曲线图;知识清单包括历史记录、我的收藏、我的笔记、文章留言、新建知识清单和已创建清单查看功能。

同时,笔记功能也会提醒用户在得到APP获得的自我成长,是对用户“自我的奖励”。

音频 文字形式:给用户提供不同的体验服务,防止用户音频漏掉内容,通过文字展示形式进行及时提示,有助于用户对知识的理解与转化。

4、投入

2.6 产品生命周期

用户在得到APP上最直接的投入就是金钱和时间精力的投入。付费内容一经购买成功概不退款。引用我朋友的观点,免费的东西得来太过容易,通过付费提高准入门槛,大家就会觉得花了钱必须好好学,如此一来就比较容易坚持。(来自:公众号“坚强说”)

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同时,“我的笔记”栏目会显示用户的学习时长,提醒用户已在得到APP上花费的时间,如果在课程中记录了笔记,也会提高得到APP的存储价值。

从2015年12上线以来,到2018年8月,用户下载量的处于稳步提升阶段,可判断整体仍处在成长期。根据得到团队自己公布的数据,目前产品的总用户量为529万,日活跃用户数为42万。

四、HEART模型分析

2.7 判断是否达到PMF

1、Happiness愉悦度

截止目前得到公开的数据信息,有两个数据我认为可以反映得到已达到产品的PMF值:

韦德国际1946手机版官网 39得到APP 2018.5.3-2018.10.16 App Store评分历史纪录韦德国际1946手机版官网 40得到APP 2018.10.17的评分情况

  • 2018年3月 得到APP日均活跃用户数破百万。
  • 2018年5月 得到APP用户量超过2000万。

这里通过以上数据进行估算,以App Store当前显示评分为总样本,取打4星-5星的用户数作为推荐者数,3星-1星为贬损者数,则NPS净推荐数为78%-22%=56%,属于用户满意度很好,离优异的满意度还有上升的空间。(这里如果把3星作为既不推荐也不贬损,结果差不多在61%)

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2、Engagement参与度

结论:从月度活跃设备数和得到对外公布的数字来看,可判断得到app目前已经达到P/MF状态。

2018年十一期间的数据显示,该周活跃用户数233万,活跃渗透率0.23%,活跃率33%,日均活跃用户数77万,日均活跃渗透率0.08%。

得到APP的运营和增长现状实现了他的PMF定位,用户认可并接受得到“在碎片化时间快速、主动且高效地获取高质量、系统化知识和技能”终身学习的价值主张。

在今年3月得到APP的例会上,罗辑思维团队也表示,日活(用户每天打开APP)和日使用率(用户每天真正与APP产生交互)之间存在差额,如何缩小这个差额也是团队正在努力的。

三、得到的AARRR模型分析3.1 AARRR模型介绍

3、Adoption接受度

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韦德国际1946手机版官网 43部分5星用户关于版本更新和功能的评论,有好有坏韦德国际1946手机版官网 441星评论中更新版本的诟病

  • 获取:渠道获客数量(各大应用市场、App Store等)、获客质量(日启动次数、日使用次数)、每日新增用户数、累计新增用户
  • 活跃:应用的总下载量、注册用户量、日活跃用户数、周活跃用户数、消息推送活跃数
  • 留存:次日留存用户、7日留存用户、7日回访用户、每日流失、每日回流、平均使用时长、平均用户生命周期
  • 收入:广告营收、打赏分成、品牌曝光
  • 传播:分享次数、邀请注册人数

根据App Store中用户评论,即使是五星用户也对产品功能本身有很多意见,对功能的好评占比还是比较少的,当然最多的还是对新logo的吐槽。

3.2 Acquistion:用户获取

4、Retention留存度

其他渠道导流

得到APP2018年8月的次日留存率为18.45%,7日3.67%,30日2.01%,不说次日留存率20%不到,后期留存率下降得也很跳水,根据Facebook平台流传出留存率“40–20–10”规则来看(规则中的数字表示的是次日留存率、第7日留存率和第30日留存率)可以说不是很理想。

  • 罗辑思维各大视频平台节目粉丝
  • 公众号粉丝
  • 罗振宇跨年演讲
  • 站内各领域IP作者,发挥其IP号召力:例如李笑来《通往财富自由之路》专栏的大卖
  • 线上直播

一部分流失的用户应该是免费用户,没有在得到APP找到自己想要的内容直接转身离开,还有一部分可能就是付费之后才发现解锁的课程内容或可选择的电子书并不能使自己满意,但也不能退款,由于惰性或失望而最终放弃了。

品牌合作

5、Task Success任务成功率

  • 2018年与最强大脑合作,《最强大脑》作为国内最火爆的大型科学竞技真人秀节目,双方的品牌调性、用户群体的高度契合
  • 与江苏卫视《知识就是力量》脱口秀节目合作

这一部分要看的是用户是否能够顺利完成选课/书、听音频、下载等,根据2部分用户反馈,APP整体还是比较好的,但也存在一些不能顺利完成的情况。

运营活动

五、优化建议

  • 知识发布会
  • 双罗会
  • 热点事件营销:你帮我推广得到,我带你学习奥巴马演讲技巧
  • 应用商店ASO:获得App Store2017年度精选,各大网站咨询

目前得到APP比较薄弱的环节还是在于留存及促进用户活跃度方面。在这两个环节的优化方面,我有以下几个建议:

站内功能

1、形成更有系统的知识体系

  • 推荐得到给好友,好友成功注册之后两者都可以获得20元的优惠券,促使用户自发进行传播

得到APP一直以来都有一个被诟病的问题就是:知识点比较零散,很难构成一个系统的知识体系。而且一个仁者见仁的问题是罗振宇推崇的”父爱算法",不管用户是否接受,都推送他认为“对你好”的内容,所以得到APP并不是一款从用户需求角度出发的产品。我个人认为得到APP还是需要进行调研,了解用户真正想要点亮怎样的知识技能树,想要看什么样的书,有针对性地进行推荐。

3.3 Activation:用户激活

2、构建社群

  • 注册后领取新人知识礼包
  • 产品使用引导:例如第一次打开学习计划模块,会有详细的功能指引,降低用户的使用门槛。功能变化会在消息中心进行图文解释
  • push:有奖励未领取、新课程上线、直播预告等
  • 0.1元购买听书VIP七天体验卡
  • 免费专区:「罗辑思维」 「李翔知识内参」:李翔商业内参改为知识内参,由之前199元/年改为免费;罗辑思维也只在得到独家免费更新,每日更新,音频10分钟左右
  • 优惠券:激励种子用户,刺激新老用户消费

得到APP中并没有比较好的可以让用户之间沟通交流的社区板块,虽然得到APP已经可以关注其他用户,或者点评其他用户的笔记,但整体还是缺乏社交性。构建社群是指要让让用户不光可以看到参加同一门课的某些用户的笔记,还可以根据自己感兴趣的话题tag,便捷地找到志同道合之人,打造一个用户之间也能得共同促进、成长的学习社群。

3.4 Retention:用户留存

3、推出考核机制

产品功能优化

很多用户会反应光听课好像听完了就过去了,脑子里什么都没有留下。还有一些用户会有一种买完课仿佛学完了的错觉,这就是因为得到APP并没有一个让用户学完知识内容考核自己是否掌握的机制。虽然得到APP有笔记功能,但并不是强制的,很多用户并不会真正使用,需要有一个类似三节课作业的机制,让用户从被动学习转化为主动学习,通过实践和“刻意练习”才能真正吸收到知识。

  • 音频播放器、文稿阅读排版、搜索提示词、购买等,通过不断完善主流程的细节,打磨用户体验

4、版本迭代“温和”

内容打磨优化

在2年的时间里得到APP经历了好几次大规模的版本迭代,而且都属于“换头”级别的变动,这可能就是在打造产品大方向时没有预见性的规划,很多细节欠打磨就推出市场。得到APP可以通过A/B测试等方式测试用户对某一改动的反应,而不是一碰到什么想法和问题就把产品推翻重来,每一次用户都需要重新适应,会造成他们习惯产品的困扰。

  • 邀请著名的媒体人作为品牌解读人,为用户筛选出值得读的经典好书
  • 建立SOP流程,多道工序平均上百小时的打磨和把关,保证听书的内容质量

搭建用户迁移成本

  • VIP年卡的售卖,增加沉没成本——购买付费内容、一经付款不可退款
  • 勋章:完成规定的任务可以予用户颁发勋章,以勋章奖励一本书籍,鼓励用户坚持读书听书,以提高用户粘度。这种游戏化的用户成长体系设计通过奖励不断强化用户的使用行为,满足用户炫耀、自我肯定的心理,营造稀缺感,激发用户竞争,奖赏性用户体验。可以在“学习”这个枯燥的行为中插入一点游戏等娱乐元素,也是给予用户一种放松和愉悦的反馈。
  • 学习计划:用户迁移成本
  • 知识账本:知识账本”有两个tag,学习记录和知识清单,学习记录页面记录了用户的学习时长,以可视化数据的形式展示用户学习时长的趋势变化。知识账本功能不仅仅是纪录用户时间,而且对用户的学习有一种反馈的作用。

营造UGC轻社区

  • 知识城邦:评论论/关注他人笔记,相互交流分享学习感想,以输出笔记巩固自身学习成果,提升用户在使用APP时的成就感;同时通过关注KOL的读书笔记,普通读者在阅读中得到解疑,了解KOL正在看的书籍,为自己找书提供参考,从而进一步追随KOL的脚步
  • 学习小组:汇集了一批相同爱好的得到用户。同一社群内的用户往往拥有着共同的情感倾向,用户在这里发表自己对共同话题的观点

物质激励

  • 优惠券
  • 特价书和每天一本书免费
  • 提高用户参与感
  • 直播等特色节目
  • 致用户信

3.5 Revenue:增加收入

  • VIP年卡、包月会员售卖
  • 站内付费专栏订阅
  • 大师课、精品课
  • 实物商场和专营店:图书、充值卡、周边等
  • 跨年演讲

目前,得到的专栏订阅共有34个,累计订阅量已经超过260万,定价均为199元,每年将会产生5亿元以上的收入;共有28个精品课程,单价19.90—29.90元,总购买人数超过200万人,粗略计算贡献了5000万收入;共有超过1000本听书,单本定价4.99元。

3.6 Referral:传播推荐

  • 邀请好友送优惠券
  • 花钱请朋友读
  • 罗辑思维第五季只在得到App上播放
  • 特色活动:分享马伯庸免费资源,获得“仗义证”活动

3.7 新用户体验产品的完整流程

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3.8 薄弱环节及建议

用户激活:

目前付费专栏不多一共才25个,暂时不需要对专栏进行精准推荐。知识服务用户群体越大,细分和垂直的用户学习需求也会越多。之后课程分类越来越多,应该采取优化的推荐算法,提升用户主动获取信息的效率。

用户留存:

  • 音频为主之外,完善视频直播的功能
  • 推出各种IP理念,潜移默化进入用户“心智”,提高用户迁移成本
  • 自定义播放列表,类似的还有自定义学习计划,满足用户的个性化需求
  • 夜间模式:很多用户晚上学习

关于学习投入:

  • 知识测验或课后小题的形式可以尝试,帮助用户获得学习的正向反馈
  • 引入的标签,可参考的数据有周学习时长,互动次数等等,为用户增加学习的荣誉感

传播推荐:

  • 类似勋章机制,可以在文案和页面上引导用户分享,带来传播

四、得到的HEART上瘾模型分析4.1 Heart模型概念

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Google公司沿着目标-信号-指标的价值传导走向,构建衡量用户体验的指标体系,利用HEART模型来对用户体验进行量化研究。

如上图所示,基于如上体系范畴,不同的产品或服务可定义具体的指标,用以监控用户的体验。

4.2 Happiness 用户满意度

  • 含义:衡量用户愉悦度/满意度
  • 指标:满意度/NPS/易用性
  • 衡量方式:用户问卷

净推荐值=(推荐者数/总样本数)*100%-(贬损者/总样本数)*200%

经抽样调查身边经常使用得到APP的20位用户,最终计算得到的净推荐值(NPS)为60

4.3 Engagement 用户活跃度

  • 含义:衡量用户参与度/ 活跃度
  • 指标:使用频次/粘度/深度等用户行为指标
  • 衡量方式:数据分析

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从2015年12上线以来,到2018年8月,用户下载量的处于稳步提升阶段,可判断整体仍处在成长期。根据得到团队自己公布的数据,目前产品的总用户量为529万,日活跃用户数为42万。

4.4 Adoption 新用户接受度

  • 含义:衡量产品/版本/功能的新用户接受情况
  • 指标:产品/版本/功能使用人群占比
  • 衡量方式:数据分析

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经查询应用商店评价,发现用户对新版本的评价与历史版本相似。

4.5 Retention 用户留存率

  • 含义:衡量既有用户的回访/留存
  • 指标:用户留存率/复购率/流失率
  • 衡量方式:数据分析

从易观千帆的数据显示,在2017年的3月份,得到APP的活跃用户达到了300万人,比2月份提升了17%。启用次数达6987万次,使用时长达902万小时。

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4.6 Task sucess 任务完成率

  • 含义:衡量关键任务完成情况
  • 指标:任务完成率/完成效率/错误率
  • 衡量方式:用户测试/数据分析

根据今年3月“得到”公布的最新数据,截至3月5日,“得到”APP的专栏周打开率为63.1%,专栏日打开率为29.3%。相比于开始时有不小的数据下跌。一方面是知识付费时代用户焦虑造成的不理智购买,一方面是用户对知识付费产品服务质量的不可预期性。

《李翔商业内参》刚推出时,打开率超过90%,一年后只剩不到15%。根据罗胖公布的官方数据,得到专栏的平均打开率正好也是15%。再比如,前几年火爆微信公众号的平均打开率只有4.63%。

五、HOOK上瘾模型分析5.1 HOOK上瘾模型介绍

用户的激活和留存非常重要,而说起用户留存,最高境界就是让用户上瘾!

Hook模型分为4个阶段,简单来说,就是4步走:

    • 行动(碎片化场景得到高质量内容,降低用户获取知识门槛)
    • 激励(通过产品功能/运营手段吸引用户,培养用户习惯,增加黏性)
    • 投入(好的产品体验让用户投入时间,金钱得到知识,缓解焦虑)
    • 上瘾(沉淀下来的用户成为忠诚/活跃度较高用户,对产品已经形成习惯)

    5.2 触发 Trigger

5.2.1外部触发

导流

  • 罗辑思维各大视频平台节目粉丝
  • 公众号粉丝
  • 罗振宇跨年演讲
  • 站内各领域IP作者,发挥其IP号召力:例如李笑来《通往财富自由之路》专栏的大卖
  • 线上直播

品牌合作

  • 2018年与最强大脑合作,《最强大脑》作为国内最火爆的大型科学竞技真人秀节目,双方的品牌调性、用户群体的高度契合
  • 与江苏卫视《知识就是力量》脱口秀节目合作

运营活动

  • 知识发布会
  • 双罗会
  • 热点事件营销:你帮我推广得到,我带你学习奥巴马演讲技巧
  • 应用商店ASO:获得App Store2017年度精选,各大网站咨询

站内功能

  • 推荐得到给好友,好友成功注册之后两者都可以获得20元的优惠券,促使用户自发进行传播

5.2.2 内部触发

情绪

  • 无聊
  • 新知感
  • 好奇
  • 贴近KOL学习

习惯

  • 碎片化时间
  • 好友推荐浏览

场景

  • 地铁
  • 课间
  • 睡前休息
  • 早起
  • 路途
  • 朋友圈转发
  • 微信群转发

地点

  • 地铁
  • 睡前休息
  • 排队

5.3 行为 Action

5.3.1 动机

寻求希望,避免恐惧

  • 缓解信息爆炸时代的焦虑感
  • 不知道自己该学习什么
  • 碎片化时间无法系统化学习
  • 对知识的渴求,害怕被时代抛弃

寻求快乐,避免痛苦

  • 接受精简提炼的知识干货
  • UGC社区的彼此认同
  • 知识勋章的荣誉感

5.3.2 执行难度

时间

  • 碎片化时间

金钱

  • 付费订阅专栏199元/年,较贵,但上班族付费偏好不低
  • 精品课、大师课单价不高

身体劳动

  • 耳机
  • 浏览文稿
  • 记笔记
  • 评论

5.4 奖励 Reward

社会奖励

  • 认同
  • 勋章
  • 学习时长
  • 加入得到的第*天

资源奖励

  • 勋章
  • 优惠券
  • 学习红包
  • 邀请码

自我情绪奖励

  • 被认可
  • 分享的被需要
  • 学习课程中的愉悦感
  • 完成学习计划的成就感、荣誉感

5.5 投资 Investment

存储价值

  • 知识账本
  • 付费课程
  • 课程笔记
  • 荣誉/成就

同时载入下一个诱饵

  • 学习计划
  • 站内红包、优惠券

社交关系

  • 同等:关注用户
  • 上游:讲师KOL

5.6 用户留存建议

  • 目前付费专栏不多一共才25个,暂时不需要对专栏进行精准推荐。之后课程分类越来越多,应该采取优化的推荐算法,提升用户主动获取信息的效率
  • 音频为主之外,完善视频直播的功能
  • 推出各种IP理念,潜移默化进入用户“心智”,提高用户迁移成本
  • 部文本含义有歧义:比如听书借阅区,给用户造成困扰
  • 收藏入口太深:使用频率很高的功能
  • 自定义播放列表,类似的还有自定义学习计划,满足用户的个性化需求
  • 夜间模式:很多用户晚上学习
  • 字体不可调节

最后,值得一提的是最近得到大学第0期招生,抛开客单价高带来不错的营收之外,是知识城邦、用户互相关注点赞评论之外,试图搭建社区属性的又一尝试。为用户互动创造机会,借此带来更多的的口碑和传播。

作者:阿临是白痴,立志成为运营喵的大三狗一枚,热衷内容产品的分析与思考,以字自省笃行。公众号:贵在知心

本文由 @阿临是白痴 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。返回搜狐,查看更多

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