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空调销售旺季阴雨连绵,行业价格竞争激烈

2019-11-06 09:19

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空调行业进入淡季市场需求萎靡,行业价格竞争激烈

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回到2013年,由于各大国家级家电补贴政策的退出,家电行业开始走入新常态阶段,典型就是市场回归理性,真实的家电市场开始影响企业的经营策略,最突出的莫过于向高端化、智能化转型。

对于三四五线城市来说,此前的空调普及远不如一二线城市,随着城市化进程更多农村居民进入城市生活,以及生活水平的提升人们对空调的需求一直都在增加,成为催动空调行业增长的推动力。

“以热门IP与产品升级的双重加持,有效提升品牌拉力,加速实现用户价值。”海信空调总经理王云利表示:“此次普及心动以第三代舒适变频空调男神X为先锋,通过系列舒适变频产品的打造和市场活动,掀起一轮行业的产品舒适品质升级。”北京中怡康时代市场研究有限公司分析认为,上半年空调市场依旧保持强劲增长势头,但空调市场具备周期特性,中期来看,影响空调规模周期的宏观和房地产趋势都在走差,市场将进入一个全面升级的窗口期。

谈到价格战的时候,不要忽视空调行业的新进入者,小米这两年持续加大对空调市场的投入,目前已有三款空调上市销售,价格方面当然较格力要优惠得多,甚至与价格战王者奥克斯相比也毫不逊色。空调行业的另一个新进入者是苏宁,苏宁在空调旺季推出的空调产品售价低至999元,这被喻为这一价格的空调产品在绝迹市场多年之后重现。

可以明显看出,区间内2012、2013、和2014年,家电行业主营业务收入增幅都在10%以上,利润总额增长在20%以上。而2015年,收入和利润增长均为个位数。

当然拓展三四五线城市,格力是有优势的,其贵为国内第一大空调品牌已有20多年历史,在空调品质、技术、服务等方面均远高于中小空调企业,格力进入这些市场顺应了消费升级的趋势。

那么,下半年空调行业发展又有什么苗头呢?奥维云网监测显示,第31-35周空调零售额累计线上市场增长8.1%,线下市场下降3.0%,整个8月份市场表现不尽人意。受市场需求增长乏力的影响,行业价格竞争更加激烈,格力9月份上市的冷静王3代26一级能效机型售价为3499元,远低于整体同规格的机型均价。而对于2019年市场,家电专家刘步尘表示,2019冷年由于库存压力,可能会出现负增长,“目前行业库存已经攀升至5000万套左右。”2019年冷年可能会带来新一轮的价格战。基于此,海信空调负责人适时推出了“海信舒适变频普及行动”。

今年空调市场开端就不太妙,据中怡康的数据,一季度国内空调销量同比增长4.1%,较去年同期的增长13.6%大幅放缓,显示出空调市场已面临较大的阻力。

电工电气网】讯

此前由于大牌空调企业对三四五线城市的忽视,同时由于这些市场较为分散、运输和服务成本高,利润较低也是大牌空调企业不愿深入的原因,如此就导致这些市场被中小空调企业占据,毕竟中小空调企业的产品在价格方面更具优势,而中小空调企业也能接受较低的利润率等。

当下,尽管空调市场上半年表现不俗,但不能否认的是,今年空调库存也创下了记录,除了价格战之外,家电专家刘步尘认为,空调行业市场分化越来越明显,未来空调行业的两大增长点分别是高端产品和三四五级市场。目前,一二线城市的空调市场趋于饱和,空调主要来自于换新升级以及增加更多空调的需求,空调的增量较为有限。对于三四五线城市来说,此前的空调普及远不如一二线城市,随着城市化进程更多农村居民进入城市生活,以及生活水平的提升人们对空调的需求一直都在增加,成为催动空调行业增长的推动力。

当然对于两大空调巨头格力、美的来说,它们显然轻易不会加入空调市场价格大战,2014年格力发起它成立以来的首次空调价格大战试图进一步提升市场份额,结果却是导致其2015年的营收大幅下降29%,但是面对奥克斯、小米等持续发起的价格大战,如果格力的市场份额出现下滑它将面临该保市场还是利润的抉择。

因此,从这个角度而言,2015年家电行业收入和利润的陡降,并不突然,只是多年输血政策后遗症的延迟反馈,也就是过去的家电消费透支 ,造成目前家电消费市场紧缩。

目前一二线城市的空调市场已趋于饱和,几乎每家每户都已购买了空调,空调主要来自于换新升级以及增加更多空调的需求,空调的增量较为有限。

进入9月,空调市场也进入淡季,市场需求逐渐萎靡。但值得一提的是,2018年冷年中国空调产业再次刷新纪录,连续三年的高增长给了业内一针“兴奋剂”。而未来的空调市场如何发展,能够延续辉煌?又成为大家关注的焦点。

导致如此结果与2018年留存的空调渠道库存有一定的关系,中怡康公布的2018年三季度、四季度的数据显示,国内空调市场的零售量同比分别下降了20.1%、5.8%,而其时空调行业老大格力依然取得了快速增长,老二美的也取得了稳步的增长,这导致中小空调企业挤压了较大的库存,甚至有分析认为格力自身也有部分空调产品留存在零售渠道,此时零售商的做法显然是优先清理自身的库存。

库存,库存

原标题:空调库存创新高,格力计划挖掘三四五线城市

目前主打空调舒适化功能卖点的产品越来越多,其中,较有代表性的是海尔、海信、格力主推的控湿和美的、海尔为首的舒适吹风,两大卖点经主力品牌宣传,使舒适化空调进入销量爆发阶段。按照专家的预测,新冷年空调业品牌竞争更趋激烈,空调产品结构会进一步调整,中高端比例保持上升态势,技术研发与创新投入加大,但售后服务、安装、品牌差异化等建设也应齐头并进,让空调企业形成完成的闭环,夺取更多市场份额。

2018年格力深入三四五线城市,其抢夺了中小空调企业的市场,导致这些中小企业面临着巨大的库存压力,在新的一年它们需要清理库存,势必会发起凶猛的价格战。本就以价格战着称的奥克斯今年为了攫取更多市场份额,势必也会延续此前的价格战,继续在线上市场与格力和美的展开近身肉搏。

在上述人士看来,去年末到今年,空调库存量并未明显下滑,反倒是像一些二线空调品牌,不仅因价格战拉低毛利率,而且价格下降后的二线空调企业,空调销量也没有上去,反而是库存越积越大,龙头企业虽然毛利率也出现小幅下滑,但依靠品牌影响力、价格竞争力、渠道优势以及广告营销等,对二线品牌几乎呈现碾压态势。

面对这样的市场环境,格力则希望将今年的销售额提升至近2000亿元,其似乎将催动营收增长的目标放在了三四五线城市,希望在今年剩下的时间里冲击完成该销售额目标。

所以,毋庸置疑,空调是典型“靠天吃饭”的行业。志高集团董事局主席兼总裁李兴浩在采访中表示,过去的2018冷年,志高早在5月份,全国多区域就已提前2个月超额完成了18冷年全年的任务目标,2018年上半年,志高空调国内销售额为33亿,同比增10%。而在一带一路沿线区域,更拿下了10%的市场份额,在海外市场上,未来将保持10%-20%的增长。

每年的5-8月份为空调销售旺季,不过今年的旺季开端并不妙,5月以来阴雨连绵,空调市场热不起来,这可能将导致今年空调市场将再次引发价格大战,新进入者和本就以价格战着称的奥克斯连续发起攻势更可能让这一次的价格战变得更加激烈。

9月份,在给券商和基金等机构的调研活动回复中,空调老大格力电器亦称,目前格力空调库存大概2、3个月,格力去库存的目标是达到渠道和生产的平衡。格力尚且如此,更何况是二线品牌。

今年上半年,格力的营收延续了去年的快速增长势头,同比增长31.50%至909.76亿元,这一成绩要优于中国整体空调市场的表现,同期中国市场的空调销量同比增长了21.6%,格力冲击2000亿营收的计划有可能实现。

正如8月,国内的天气并没有去年酷热,或许是受此前进行价格战的教训,如今面对空调行业的库存再次创下新记录的时候,格力不再轻言价格战,而选择拓展当下有巨大发展潜力的三四五线城市。而对于拓展三四五线城市,格力是有优势的,其贵为国内第一大空调品牌已有20多年历史,在空调品质、技术、服务等方面均远高于中小空调企业,格力进入这些市场顺应了消费升级的趋势。而在高端化领域,空调企业同样也在寻找突破点,做技术创新尤其是针对用户痛点的创新是至关重要的。比如当下大家关注的甲醛问题,就是很好的创新点。

今年一季度的数据显示,价格战已对空调市场造成影响,由于价格战导致空调均价出现下滑,空调销售额同比仅微增1.7%,低于空调销量的增幅,如今空调销售旺季不旺势必迫使空调企业加大价格战的力度,这将进一步降低空调的均价。

业内分析人士指出,7月份家电产品产量下滑呈现普遍性,除了部分产品因淡旺季因素产能控制外,市场不景气是重要原因,今年凉夏气候对空调和冰箱业影响很大,在消费品行业一旦一线销售不好,为扩大收入,提高利润增长,厂家自然会采取各种手段来扩大品牌影响力,抢夺有限的市场份额,所以最近空调企业价格战动作也比较多。

三四五线城市的潜力

空调行业进入淡季市场需求萎靡,行业价格竞争激烈中怡康数据显示,2018年上半年,空调市场规模达到1312亿元,同比增长19.8%。上半年表现优异。空调行业连年保持增长,一个非常重要的原因是近几年的高温天气。尤其刚刚过去的今年夏季,我国高温天气呈现出高温极端性强、日数多、面积大等特点。受“高烤”影响,空调渗透率偏低的东北地区也销售火爆。

空调市场旺季难旺

数据显示,今年1-7月份,国内家用电冰箱累计生产5726.8万台,同比下降1.2%;房间空气调节器累计生产10214.0万台,同比增长2.4%;家用洗衣机累计生产4024.7万台,同比增长2.5%。

今年的天气并没如去年那么酷热,国内市场的空调销量未能延续去年超过三成的增长,而空调企业由于去年的热销纷纷开足马力生产,导致今年的空调库存创下了记录,库存将达到4800万台。

为此,志高推出智能王5代挂机系列,据志高方面介绍,这次推出的新品部分带除甲醛和自呼吸负氧离子功能,以此特性吸引消费者。据悉,智能王5代实现了空调产品除甲醛功能的全达标,在全国权威机构SIMT上海计量测试的检测中,甲醛净化效率可达40%-45%!远超≥25%的甲醛净化率国家标准。另外自清洁空调的市场发展空间也巨大,2017年1~9月,自清洁空调占市场的零售量、零售额份额分别为11.3%、14.0%,格力、海尔、海信等多个品牌已经投入其中,推动自清洁市场蓬勃发展。

综上,柏颖科技认为空调市场本就已经开启了价格战,如今空调销售旺季不旺将激化这场价格大战,而小米和奥克斯将是引发空调价格战的导火索,现在就看两大巨头格力和美的是否跟随了。

除了反映库存的产销率指标,反映家电行业销售利润的增幅变化则更为明显。工信部公布的数据显示,2015年1-7月份,家用电器行业主营业务收入8094.5亿元,累计同比增长2.1%;利润总额471.3亿元,累计同比增长7.3%。

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空调市场出现停滞还与房地产市场有一定关系,早几年国内房地产市场火爆,新购房者都有很大的动力购买空调等大家电产品,这有力的推动了空调出货量的增长,不过这两年房地产市场明显降温,空调市场自然也受到了较大的影响。

以工信部公布的往年1-7月份的数据对比看,2013年家电行业产销率开始下滑,比2012年同期下滑1.4个百分点,2014年1-7月份持平,2015年1-7月份下滑1.4个百分点。

格力计划挖掘三四五线城市

最后一个就与天气有关,中国空调市场已过了高速增长期,每家每户都已安装了空调,刺激消费者安装更多空调的一大因素无疑与天气有关,2017年中国空调市场出货量大增超过三成,就与那一年遭遇了罕有的酷热天气有关,这恰恰是当下空调市场所遭遇的最大因素,本来进入5月份国内空调市场就已到了销售旺季,但是连绵的阴雨无疑给空调企业带来的阴霾,让它们担忧今年的空调不好卖。

2015年7月份当月,家用电冰箱生产776.8万台,同比下降5.7%;房间空气调节器生产1213.6万台,同比下降0.4%;家用洗衣机生产558.2万台,同比下降5.8%。

2014年中国空调库存达到4000万台的创记录水平,为了消化库存并推动格力的营收进一步增长,同年四季度格力发起了其成立以来的首次空调价格战。事与愿违的是2015年整体空调市场陷入停滞,格力发起的空调价格战导致其整体营收同比下滑29.04%至977.45亿元,2016年营收取得反弹也只有1100亿低于2014年的水平;2017年在中国空调市场销量同比增长超过三成的大好形势下,格力的营收再次冲破1400亿的水平达到1482.86亿元。

价格战或再起

家电业利润增速陡降

格力电器现任董事长董明珠在2012年上任的时候就提出了每年增加200亿营收以及2000亿营收的目标,到2014年基本保持了每年增加200亿营收的目标。

事实上,在格力、美的两大空调巨头苦心经营多年占有了优势的市场份额之后,这两家空调企业将利润放在首位,导致了空调市场存在较大的利润空间,一季度的业绩显示格力、美的的净利润率分别为14.0%、8.2%,这一利润率甚至超过了国内最知名的科技企业华为的利润率,华为的利润率在8%左右,电视行业的利润率更低至1.5%,可见空调市场存在较大的价格下降空间。

2013年1-7月份,家用电器行业主营业务收入7122.8亿元,累计同比增长15.7%,较2012年同期提高9.4个百分点;利润总额343.7亿元,累计同比增长20.5%,与2012年同期基本持平。

随后各方普遍预期的空调旺销季并没到来,7月起国内的天气并没能如去年那么酷热,这导致了国内的空调库存创下新记录。或许是受此前进行价格战的教训,如今面对空调行业的库存再次创下新记录的时候,格力不再轻言价格战,而选择拓展当下有巨大发展潜力的三四五线城市。

在2014年1-7月份,家用电器行业主营业务收入7890.3亿元,累计同比增长10.8%;利润总额439.9亿元,累计同比增长23.3%。

不过如今这一切都在改变,据2017年的数据显示,在三四五线城市不仅是空调包括其他大件家电在这些市场都呈现快速增长的势头,增速超过一二线城市,而且家电产品的零售均价也在快速上升,显示出这些城市的消费者在追求更高品质的生活,愿意购买更多、更贵的家电产品。

彩电、空调、冰箱、洗衣机等大家电产品的销售低迷,已是常态化信息,稍微关注家电行业和企业的人士应该都有所耳闻。但是,家电行业的究竟低迷到什么程度,2015年9月28日,工信部消费品工业司根据国家统计局数据整理的这份2015年1-7月家电行业运行情况 ,或许能够反映国内家电业发展的现状。

不过对于格力也有不利的一面,进入这些市场将导致格力的成本上升、利润率下降,而且目前已进入了空调销售的淡季,最终其能否如愿依靠拓展这些市场取得2000亿营收的目标还存有疑问。返回搜狐,查看更多

产销率是指在一定时间内已销售出去的产品与已生产的产品数量的比值。如果这个指标超过100%,说明本期销售量总水平超过了本期产品生产总量的水平,也就是说不仅本期生产的产品已全部销售出去,而且还销售了一部分库存产品。

空调,10214万台

2013年1-7月份家电行业收入之所以收入增长幅度大,是因为2012年6月份起实施了高效节能家电补贴政策,该政策到2013年6月份结束,所以受到补贴政策刺激,2013年1-7月份比2012年同期收入大幅增长。

若按7月份的数据粗略推算,2015年1-9月份,国内空调产量可能已经达到1.2亿台。据家电网查阅历史数据,在2014年的1-7月份,国内空调产量首次突破1亿至10003.9万台,2013年1-7月份,这一数字是9055.3万台。

数据显示,从2013年到2015年,家电行业产销率总体在下降,2013和2014年前7个月都是96.7%,今年同期产销率下降到了95.3%。在分析人士看来,这只是总体运行,具体到彩电、空调等价格战激烈的细分家电产品,产销率可能下滑会更大些。

根据各家空调企业的官方半年度财务报告,2015年1-6月份,春兰空调销售额6562.41万元,同比去年同期暴跌69.67%;6月份,TCL空调销量同比下滑3.73%,7月份,TCL空调销售量同比下滑32.48%,8月份,TCL空调销售量同比下滑20.99%;上半年海信科龙空调业务收入约57.93亿元,收入同比下降19.71%。

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