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京东超市品牌焕新,双微一抖

2019-11-13 17:16

原标题:99%的热点内容都是社交垃圾,被偏爱的才叫品牌!

来源 | 杨不坏

来源 | 杨不坏

网易云音乐的成功尝试,近年来掀起了地铁包车的热潮……对于消费者而言,地铁包车广告逐渐从惊喜有趣,变得枯燥乏味。当新鲜感慢慢消失,土味文案已被用烂,品牌商需要创造新的有趣创意来吸引消费者。而在这一点上,京东超市近期的地铁包车创意值得借鉴。

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作者 | 杨不坏

作者 | 杨不坏

线上线下整合互动,构建沉浸式回忆专列

在注意力经济时代,一个品牌如何才能被消费者偏爱?营销人杨不坏认为,首先需要建立品牌立场;其次是做标志性大事件,并且是精细化运营大事件;最后是传播的定制化与专属化。做到这三点并不容易,本文给出了具体的实操指南,值得借鉴。

波兰女诗人辛波斯卡有一首诗,名字叫《种种可能》,诗是以“我偏爱”为开头的一长串的句子,我偏爱电影,我偏爱猫,我偏爱绿色,我偏爱有些保留……

五年前发明了“双微”,现在又发明了“双微一抖”,除此各大社交平台都希望品牌官方来开设账号,包括知乎,豆瓣,B站等等。品牌在双微一抖的日常运营传播,有多大价值呢?

随着京东超市周年庆序幕的逐渐拉开,京东超市的品牌传播也铺天盖地,其中最“好玩”的莫过于空降北京、广州、深圳、杭州、成都五大城市的地铁包车了。通过暖心的插画与简单的文案描述了从过去的小卖铺、大卖场到现在智能购物平台几十年的变迁,其中也映射出几代人购物习惯的变化。把地铁广告做成一个“购物终端博物馆”,在巨大空间里侵占地铁乘客的视觉记忆,进而引发强烈的共鸣。

来源:杨不坏(yangbuhuai01)

而品牌之所以称之为品牌,正是因为消费者的偏爱。偏爱可口可乐胜过百事可乐或者相反,偏爱耐克胜过阿迪达斯或者相反,偏爱这一个产品胜过另一个产品,就是品牌。

绝大部分品牌官方账号,都不能起到正面作用,很大一部分甚至是起到了负面作用。双微刚火的时候,我也做了很多双微的策划方案,虽然力求创新,但从内容频次与收费标准以及制作成本上考虑,还是逃不掉早安晚安的俗套。

细细拆解,京东超市此次地铁广告的成功有三大亮点:

波兰女诗人辛波斯卡有一首诗,名字叫《种种可能》,诗是以“我偏爱”为开头的一长串的句子,我偏爱电影,我偏爱猫,我偏爱绿色,我偏爱有些保留……

而现在我们看到的营销是什么?大量的炒作,吸引眼球,为了曝光不择手段,在线上我们看到大量为了追热点不择手段拉低下限的刷屏传播,在传统广告界亦是如此,世界杯期间我们见证了为什么消费者不爱看广告。这一类营销能让消费者偏爱吗?我觉得不能。

如果我们把品牌官方社交账号,当做是官方网站的替代品。谁会天天打开品牌官方网站?谁会天天跟品牌互动?我只是买了一包洗衣粉而已,就是跟品牌官微天天互动?前几年在社交传播公司,官方账号代运营是重要的生意之一,也是用来收月费主要方式。

1、打破时空壁垒,以插画展现零售变迁

而品牌之所以称之为品牌,正是因为消费者的偏爱。偏爱可口可乐胜过百事可乐或者相反,偏爱耐克胜过阿迪达斯或者相反,偏爱这一个产品胜过另一个产品,就是品牌。

大师说消费者天生讨厌广告,所以不要妄图做消费者喜欢的广告,而是做有冲突的消费者能记住的广告。那好,我们首先界定一下广告与广告的区别。大师说的广告是纯粹的产品广告,为了曝光而做的广告,或许是曝光某个实用的产品,而这个产品暂时并不打算建立品牌,那么做一支充分体现产品利益点的广告曝光,是可行的。

当年双微代运营费用,高的月费三四十万,低的月费三五万,每个甲方都抱有一个做成杜蕾斯的幻想。最近一段时间,双微的热度下来了,风口停了,至少有一半的品牌停止了官方账号的日常更新,当年几十万的月费,也随风而去。

作为广告传播圈的老司机,我也算是阅片无数了,没想到还是受到了始料未及的震撼。这次地铁包车,京东超市选择了一系列趣味十足的精美插画展现零售变迁,使得内容更加好玩、生动有趣。通过形式上的创新,做出了一条真正让乘客喜欢看的广告。

而现在我们看到的营销是什么?大量的炒作,吸引眼球,为了曝光不择手段,在线上我们看到大量为了追热点不择手段拉低下限的刷屏传播,在传统广告界亦是如此,世界杯期间我们见证了为什么消费者不爱看广告。这一类营销能让消费者偏爱吗?我觉得不能。

另一种广告是品牌广告,是为了建立品牌而制作的广告,这样的广告或者内容是为了与消费者进行情感沟通,是为了让产品成为品牌,是为了产生溢价,是为了积累品牌无形资产。必须让消费者喜欢,偏爱,持续偏爱,才能建立品牌。

现在的趋势以及我的看法是,品牌传播应该去日常化,不要做日常传播。今天我们理性思考一下,为什么不要做日常传播了,以及应该如何做传播。

2、场景化对白式文案,抓住每个时代的期待

大师说消费者天生讨厌广告,所以不要妄图做消费者喜欢的广告,而是做有冲突的消费者能记住的广告。那好,我们首先界定一下广告与广告的区别。大师说的广告是纯粹的产品广告,为了曝光而做的广告,或许是曝光某个实用的产品,而这个产品暂时并不打算建立品牌,那么做一支充分体现产品利益点的广告曝光,是可行的。

所以我们要聊的是品牌,如何让产品成为消费者偏爱的品牌,这很重要。以下,enjoy:

日常不是积累,是消耗

土味情话是前阵子品牌刷存在感最流行的表达方式,想必你也被种种土味文案反胃到吐。品牌以为能够撩动受众情绪,殊不知是一场尬聊。

另一种广告是品牌广告,是为了建立品牌而制作的广告(或者内容),这样的广告或者内容是为了与消费者进行情感沟通,是为了让产品成为品牌,是为了产生溢价,是为了积累品牌无形资产。必须让消费者喜欢,偏爱,持续偏爱,才能建立品牌。

建立品牌立场

双微一抖的日常运营,是跟风式焦虑与幸存者偏差所致,微博大家都只看到了杜蕾斯,微信看到了支付宝,相信都能做成杜蕾斯或支付宝,于是开始异常努力的做,小编换了一批又一批,代理商换了一家又一家,最终也没能成为杜蕾斯或支付宝。

好好说话,说人话,才是品牌正确的沟通方式。细读几组文案,京东超市直接摒弃当下枯燥乏味的粗暴广告词和审美疲劳的“土味情话”,回归现实,用消费者听得懂的直白话语,向他们娓娓道来。插画 对白文案的形式真正切入到了消费者的购物状态,抓住了每个时代的期待。将如此暖心的记忆带进地铁,某一瞬间仿若置身于时光隧道,刷新了人们对地铁广告的认知。

所以我们要聊的是品牌,如何让产品成为消费者偏爱的品牌,这很重要。以下,enjoy:

如果你是乙方,一定接到过这样的brief,甲方这个也要,那个也要,这群人不得罪,那群人也想拉拢,总之什么都想要。我在做策略时每当遇到这样的甲方我会对他们说,没有选择,就没有品牌,什么都要的后果是什么都得不到。公司里那些好好先生,那些老好人,通常既没什么魅力,也没什么出息。

台湾奥美的叶明桂曾说:“做广告,是个打扰人的行业。”我特别认同这句话,你制造的到底是广告内容还是社交垃圾,你做的事情是消耗品牌,还积累品牌?这是需要营销人去思考的问题,我们应该报以歉疚之心,每一次品牌亮相,都应慎重,以一种抱歉打扰大家的心态,把事情做好再出街,这是对消费者的尊重。

3、测试类H5双向输出,打造定制化内容“成长回忆录”

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品牌亦是如此,什么人都想要讨好的品牌不值得任何人偏爱。品牌必须有所取舍,有所选择,建立品牌立场,才能成为有价值观,有态度的品牌,自然能吸引有态度的消费者。

比如我这个公众号,曾多次有人建议我增强更新频率,甚至做到日更,说是这样涨粉更快,更加活跃,在我慎重考虑之后都拒绝了。我经营的并不是活跃度或者粉丝量,而是读者打开与分享我的勇气。每一次打扰到读者时,都能有所启发和收获,我才能持续获得读者打开阅读的勇气。

除了线下的创意地铁展览,京东超市还用当下最风靡的测试类H5作为线上场景的完整还原。通过每个场景极具典型的交互,再次将消费者拉回到回忆中,测试每个时代“你的形象”以及当时的期待。最后引出京东超市“不负每一次期待”的品牌愿景,并定制专属于你的成长回忆录。

建立品牌立场

知名战略咨询机构埃森哲在发布2018年中国经济趋势预测中,“立场经济”首次出现在报告中,埃森哲认为,在未来的品牌建设中,企业必须在某些社会话题中有自己的立场,并有所行动,需要承担相应的社会责任。而品牌的立场将会直接带动消费者的消费,因为消费者在选择一个带立场的品牌时同时选择了这个品牌的立场,态度商品化,这在带动消费的同时,也更加有助于品牌建设。

不管任何品牌,超跃角色本身的戏份,就是消耗,到最后只能适得其反,会让人们更加厌恶。而品牌做日常的初心是积累,希望把自己的用户聚拢到某一个社群,好集中管理和互动。这个初心是对的,但以超越角色的戏份刷存在感,就是错的。

这种让消费者共创传播的方式,不仅增强了和消费者的互动性,更提升了二次曝光的效果,进而扩大事件的影响力。

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品牌立场不是让品牌去愤青,去讨论时事,可以理解成品牌价值观,品牌的坚持是什么?比如Nike,他的品牌价值观是鼓励人们勇敢去做,“JUST DO IT”,在这个价值观下就可以产生很多品牌立场,诸如之前已经做过的,出来出来,跑了就懂,把球给我等等。一个明确的价值观,可以诞生很多明确的品牌立场。当品牌要发言,当品牌要做一件事的事情,就对照一下,这个立场,这件事情,是否符合品牌的价值观。

第一消耗资源,对于公司来说,消耗人力资源与金钱资源,要招人,要发工资,要付月费,然后生产一堆早安晚安的社交垃圾。如果甲方足够自信,完全可以拿这些资源,去做更具价值感与成就感的事情,而不是别人都做你不做就亏了的感觉。

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如果你是乙方,一定接到过这样的brief,甲方这个也要,那个也要,这群人不得罪,那群人也想拉拢,总之什么都想要。我在做策略时每当遇到这样的甲方我会对他们说,没有选择,就没有品牌,什么都要的后果是什么都得不到。公司里那些好好先生,那些老好人,通常既没什么魅力,也没什么出息。

就在前几天,Nike的“just do it”30周年,他们决定启用争议性运动员科林€€ 卡佩尼克,这一举动是危险的,引发了抵制威胁和特朗普的批评,但这可能是Nike近年来最聪明的市场举动。

第二消耗人生,据说中国有2000万新媒体小编,而这些人里有20人是杜蕾斯的小编。这2000万人的出路是什么?换工作写简历的时候写曾是某某品牌官方账号的主编,微信阅读量最多一千三,微博转发最多15次?作品展示里截图几条微博段子?还是放一篇微信文章?

自8月27日京东超市地铁包车上线以来,一直受到地铁乘客的专宠喜爱。不仅如此,在微博上,#不负每一次期待#、#京东超市回忆杀列车#等热门话题也已经开始发酵。各领域的大号也持续跟进,就连知乎上也出现了不少关于这次京东超市地铁包车的提问和讨论。

品牌亦是如此,什么人都想要讨好的品牌不值得任何人偏爱。品牌必须有所取舍,有所选择,建立品牌立场,才能成为有价值观,有态度的品牌,自然能吸引有态度的消费者。

科林€€ 卡佩尼克是美国橄榄球四分卫球员,有一半黑人血统。2016年他在比赛开始前奏国歌时下跪,对非裔美国人遭受的种族歧视,警察暴行和社会不公抗议,其他球员也开始效仿,在奏国歌时下跪。特朗普大卫火光,建议开除这些运动员。

我劝现在还在从事品牌官方账号日常运营的小编们,赶紧辞职吧,做点有价值的事情,别一天天的生产垃圾,为五六千块钱工资恶心自己。

京东超市品牌焕新,突破零售边界

知名战略咨询机构埃森哲在发布2018年中国经济趋势预测中,“立场经济”首次出现在报告中,埃森哲认为,在未来的品牌建设中,企业必须在某些社会话题中有自己的立场,并有所行动,需要承担相应的社会责任。而品牌的立场将会直接带动消费者的消费,因为消费者在选择一个带立场的品牌时同时选择了这个品牌的立场,态度商品化,这在带动消费的同时,也更加有助于品牌建设。

但Nike,不但使用了科林€€ 卡佩尼克制作品牌广告,在遭受到特朗普的批评之后,反而决定在本周四晚职业橄榄球联名赛季首场比赛前,播放一段由科林€€ 卡佩尼克旁白的90秒TVC,卫科林€€ 卡佩尼克说道:“坚定信念,哪怕需要为此付出一切。”

第三消耗热情,这会消耗掉消费者对品牌的热情,大量的日常博关注求互动,会让消费者厌恶。大量的日常会淹没掉真正重要的内容,消费者并没有热情在一堆垃圾中寻宝。所以日常内容的运营,会消耗消费者的热情,会影响重点战役的传播。

此次京东超市地铁包车除了创意新颖以外,更大的亮点其实在于其对消费者购物本质需求的洞察€€€€期待。无论是从过去的小卖铺、大卖场,还是到现在的智能购物平台时代,都是消费者对购物有着不同的期待而促成的。就好像喝红牛喝的是能量激活,喝可乐喝的是爽的感觉,购物其实购买的是一种期待……基于“期待”这一购物本质的需求,京东超市延伸出不同时代消费者期待的购物场景回忆,最终向消费者传达京东超市“不负每一次期待”的品牌理念。

品牌立场不是让品牌去愤青,去讨论时事,可以理解成品牌价值观,品牌的坚持是什么?比如Nike,他的品牌价值观是鼓励人们勇敢去做,“JUST DO IT”,在这个价值观下就可以产生很多品牌立场,诸如之前已经做过的,出来出来,跑了就懂,把球给我等等。一个明确的价值观,可以诞生很多明确的品牌立场。当品牌要发言,当品牌要做一件事的事情,就对照一下,这个立场,这件事情,是否符合品牌的价值观。

这是Nike的品牌立场。

我的建议是,“双微一抖”的官方账号还是要有,但不要做日常运营,不要每天都更新。把它们当成官方网站,有值得消费者知道的信息或内容时再更新,有硬邦邦的内容时再更新。积累用户打开品牌内容的勇气,而不是消耗关注的热情。

除了地铁包车,带有“不负每一次期待”的京东超市广告遍布电视媒体、主流视频网站、一二线地铁灯箱和户外LED……如此大手笔的投入,也体现了京东超市此次品牌升级的决心。过去 “逛超市,上京东”,而今天京东超市“不负每一次期待”!

就在前几天,Nike的“just do it”30周年,他们决定启用争议性运动员 科林· 卡佩尼克,这一举动是危险的,引发了抵制威胁和特朗普的批评,但这可能是Nike近年来最聪明的市场举动。

对于消费者来说,更多的开始选择与自己立场相同的品牌。最近几年一直在提消费升级,而我觉得现在更多的是消费分化,消费者不再一味的追求更好的,更贵的,而是开始选择更适合自己的。所以所谓的消费升级已经从高下之分升级到左右之分。也就是,没有更好更贵,只有更符合个体的商品,那么在这种形势下,除了产品竞争,品牌立场就显得尤为重要。消费者是否偏爱一个品牌,很大程度上是这个品牌的三观与自己合不合,符不符合自己发朋友圈的人设。

不做日常传播,品牌如何做社交媒体传播?我从3个方面来解读一下。一是传播战役化,官方传播出手就是做品牌战役,在能力范围内做到极致,尽可能做大。二是品牌内容ICON化,在注意力分散的时代,尽可能让品牌内容成为完整的整体,品牌内容不要过于分散,用户没时间也没心情八卦你。三是口碑公关化,官方可以没有日常,但外围可以有传说。老干妈没有任何社交媒体账号,但社交媒体全是老干妈的传说。大多没有自来水的品牌,需要主动制造这种公关化的口碑,为品牌创造更多谈资。我们逐一解读:

1、迎合消费升级趋势,满足中国用户购物需求

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标志性大事件

品牌传播战役化

每个人购买日常用品的时候都有自己的需求,有的更关注促销,有的更倾向送货快,还有的更在意产品质量。理性的需求各式各样,但是我们每次购买时都有一个共同点€€€€期待。期待可能是心仪的产品正在促销,期待可能是购买的产品及时送达,期待也可能是拆包装的那一瞬间……总之,每次购物我们都或多或少怀有期待,这种期待让购物成为一件让人开心的事情。

科林· 卡佩尼克是美国橄榄球四分卫球员,有一半黑人血统。2016年他在比赛开始前奏国歌时下跪,对非裔美国人遭受的种族歧视,警察暴行和社会不公抗议,其他球员也开始效仿,在奏国歌时下跪。特朗普大卫火光,建议开除这些运动员。

建立品牌价值观与立场是第一步,第二步需要用消费者进行沟通,如何讲品牌立场传达出去,让他们切实感受到,品牌真的在乎他们。在这个信息爆炸的互联网社会中,这并不容易。

劫就劫皇纲,嫖就嫖娘娘,如今互联网山头林立各自为政,圈层固化,打破圈层壁越来越难,把日常积累下来的资源,做点大事。官微追过的热点消费者不会记住很久,但对于大型品牌战役,或许更容易记住。每一次品牌战役都言之有物,内容都硬邦邦,在进行大型品牌战役时,可以启用官方社交平台发布内容。

2、契合原有形象,依托品牌资产螺旋式上升

但Nike,不但使用了 科林· 卡佩尼克制作品牌广告,在遭受到特朗普的批评之后,反而决定在本周四晚职业橄榄球联名赛季首场比赛前,播放一段由 科林· 卡佩尼克旁白的90秒TVC,卫科林· 卡佩尼克说道:“坚定信念,哪怕需要为此付出一切。”

据说广告公司把全年的各种节日,纪念日等等特殊日期就标注出来,做成一套热点日历,以便让广告人们随时追热点。其实我想说的是,99%的追热点内容都是社交垃圾。真正应该做的,是品牌自己的标志性事件,创造自己的热点,在自己的热点里,与用户深入的聊聊。

就现在来说,一个大型品牌,一年有3次大型品牌战役,如果都能做好,就已经是很成功的品牌传播了,一个品牌能一年能做好一次大型品牌传播战役,再有两次中小型战役,也足够亮眼,一年能让人记住的事情没几件。

“期待”不仅是消费者购物需求的共鸣点,更是京东超市的优势所在。在消费者的印象中京东超市一直是值得信赖的形象,正品行货、配送及时、售后服务好……基于消费者对期待的需求,在原有值得信赖的形象上进行升级,最终提出“不负每一次期待”的全新slogan。核心竞争力加上品牌形象的双重加持,才敢有“不负每一次期待”的承诺,这是换做任何其他电商平台都不敢放言的。

这是Nike的品牌立场。

郭德纲说过一句比较糙的话:“劫就劫皇纲,嫖就嫖娘娘”。话糙理不糙,在这样一个满眼满眼都是信息的时代,如何占领眼球?要做就做大事情。接下来我们复盘京东超市99周年庆,看如何做一次大营销,如何精细化操盘运营一次大型战役,这不太容易。

到底做几次,如何规划,应该根据品牌自身条件,阶段性目的来定,找到清晰的品牌策略与市场解决方案,集中力量去做策略内的事情。至于微博追上了个热点,微信阅读量偶尔过万这些日常,完全可以忽略不计。

京东超市“不负每一次期待”的新形象,让人眼前一亮的同时,我们也期待着它真的能够不断创新,打破零售边界。不仅不负消费者每一次期待,还能带给消费者不断的惊喜。

对于消费者来说,更多的开始选择与自己立场相同的品牌。最近几年一直在提消费升级,而我觉得现在更多的是消费分化,消费者不再一味追求更好的,更贵的,而是开始选择更适合自己的。所以所谓的消费升级已经从高下之分升级到左右之分。也就是,没有更好更贵,只有更符合个体的商品,那么在这种形势下,除了产品竞争,品牌立场就显得尤为重要。消费者是否偏爱一个品牌,很大程度上是这个品牌的三观与自己合不合,符不符合自己发朋友圈的人设。

情话主题:请让我照顾你

品牌内容icon化

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我见过和写过各种各样的slogan,主题,big idea,通常这一类文案需要气势豪迈,宣扬一种品牌态度或者成功的生活。我记得有一条写slogan的秘诀是,在最后一个字的发音,口型一定是要张开的,这样消费者更容易记住,总之有各种文案秘诀教你如何写。

记得最开始做传播策略时,喜欢一些很绕的传播逻辑,在很短的时间里做很长的逻辑线,后来就放弃了,因为消费者不会顺着你的传播逻辑走,容错率太低。所以在短平快的传播中,不应该有传播逻辑,而是要有核心物料。要有一个ICON化的内容,一个话题,一支影片,一个事件等等都算是ICON化内容。

标志性大事件

但之前我写过《文案不值钱》,值钱的是文字背后的策略,所以文案们不必执念于文案。比如京东超市这句“请让我照顾你”,让4A的老派文案来一看,肯定是鄙视的,这也是他们过时的原因之一,不能理解最近的社会趋势与情绪。我认为这句话还是不错的,有策略性,有现场感。

官方微博只用一条微博,就可以承载一个核心内容,而不用先发什么后发什么,在全网传播中,也不用微博发什么,微信发什么,全网传播一个话题,一个核心物料就可以。内容ICON化,会极大的提升互联网传播的容错率。

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先讲策略性,一个大背景是,数十年来,中国本土的广告策略全都是向消费者灌输某种成功的人生与生活,重点是灌输,在广告文案中不难发现有很多“要”和“不要”,品牌一直灌输你要这样,不要那样。但是,现在消费者的认知水平升级了,灌输式的广告,不太有效了。

现在打开Nike的官方微博,会发现每条都很贵,几乎每条都是核心物料,都是一次品牌战役,也会一个月都不发一条,但每一条都有不错的传播量,我们也没有因为Nike不发微博而忘记Nike。

建立品牌价值观与立场是第一步,第二步需要用消费者进行沟通,如何讲品牌立场传达出去,让他们切实感受到,品牌真的在乎他们。在这个信息爆炸的互联网社会中,这并不容易。

而广告的升级是,从之前的灌输,升级到当下的影响,要影响和沟通消费者,而不是告诉与教导消费者。京东超市没有说你要用点好的,吃点好的,我们这也有那也有,而是说“请让我照顾你”。这里面貌似没有植入任何产品信息,但又把该说的话都说尽了。这句话让京东超市说出来,一下就撩到年轻人了。

至于传播逻辑,可以在比较大的战役中,或者比较大的尺度中运用,比如双十一这样的大型战役,还是需要两三个阶段的传播逻辑,比如完成全年的品牌目标时,可以分解成几个步骤,先做什么后做什么逻辑。在短平快的品牌战役中,重要的不是逻辑,是核心物料,是ICON化的内容。

据说广告公司把全年的各种节日,纪念日等等特殊日期就标注出来,做成一套热点日历,以便让广告人们随时追热点。其实我想说的是,99%的追热点内容都是社交垃圾。真正应该做的,是品牌自己的标志性事件,创造自己的热点,在自己的热点里,与用户深入地聊聊。

然后是现场感,之前我讲过一个很重要的观点是广告要有现场感,这句情话的现场感是什么?首先这是京东超市说给年轻人的,然后现在的年轻人尤其是空巢青年,确实指望电商和外卖照顾,而京东超市又有所有的生活用品,而且能快速送达。用过京东超市的人,听到这句话,是一定有画面感的,让用户产品画面感,产生场景,就是成功的。

日常口碑公关化

郭德纲说过一句比较糙的话:“劫就劫皇纲,嫖就嫖娘娘”。话糙理不糙,在这样一个满眼满眼都是信息的时代,如何占领眼球?要做就做大事情。接下来我们复盘京东超市99周年庆,看如何做一次大营销,如何精细化操盘运营一次大型战役,这不太容易。

创造营销内容ICON

这个很有意思,也很重要。通俗的理解广告是自己说,公关是让别人说。在社交媒体平台,让别人说形成的消费者口碑,正在越来越重要。老干妈在互联网没有任何官方账号,但全网都是老干妈的传说,出演大黄蜂的摔角巨星约翰纳什也成为老干妈的自来水。

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ICON这个词好像反复出现在我的文章中,因为我觉得这很重要。

在PC互联网时代,我们会做百度搜索的SEO与SEM,因为百度几乎是中文互联网唯一的搜索入口。近几年SEO这种方式几乎被遗忘,现在移动互联网的格局基本形成,消费路径也相对稳定,SEO应当被重新想起来。

情话主题:请让我照顾你

互联网传播环境最大的特点是“杂”,是信息爆炸。如果把互联网比作是一潭浑水,那品牌传播要努力做成这潭浑水里的大鱼,让自己更显眼一些,所以一定要做有分量的内容ICON,才不至于被互联网淹没。

消费者在消费一个产品时,会首先在消费平台与舆论平台看看大家怎么说,看看KOL们怎么说,然后再决策是否购买。所以,消费口碑平台小红书,大众点评,舆论口碑平台微博微信,都是品牌应该发力的重点,在这些平台建立与维护第三方的舆论口碑,对效果转化越来越重要。

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京东超市的周年庆的营销中,深知广告内容化与ICON化的力量,也理解线下比线上更仪式感的道理,所以选择了一系列大手笔的创新投放创造营销ICON。

官方微博不更新日常,并不代表品牌在互联网没有声音。消费者与KOL信任背书的价值与力量,远远大过官方平台的日常更新。所以品牌需要思考的是,在不做假的情况下,如何建立可持续与不断迭代更新的消费者口碑。那些做双微一抖日常运营的代理公司,或许要思考一下,能否转型成为提升品牌消费者口碑的传播公司。

我见过和写过各种各样的slogan,主题,big idea,通常这一类文案需要气势豪迈,宣扬一种品牌态度或者成功的生活。我记得有一条写slogan的秘诀是,在最后一个字的发音,口型一定是要张开的,这样消费者更容易记住,总之有各种文案秘诀教你如何写。

首先在8月底开始承包地铁线,在北京、广州、深圳、成都、杭州5座城市,承包8条地铁线与一面春熙路主题墙,定名为“京东超市回忆杀列车”,以此引爆周年庆的传播。在此次创新投放上,不但将传统广告内容化,甚至有点产品化的意思,专门为列车取了名字。有名字就有了概念,有概念就更像一个ICON更容易传播,之前我们也有聊过传播关键词的问题,而为一次传播去一个名字是越过关键词更为先进的行为。

以上,是我在新年给到大家的第一个建议,甲方停更双微一抖的日常,小编赶紧辞职找出路,日常运营的代理商需要转型。

但之前我写过《文案不值钱》,值钱的是文字背后的策略,所以文案们不必执念于文案。比如京东超市这句“请让我照顾你”,让4A的老派文案来一看,肯定是鄙视的,这也是他们过时的原因之一,不能理解最近的社会趋势与情绪。我认为这句话还是不错的,有策略性,有现场感。

另一个创新投放是点亮城市坐标,周年庆算是一个品牌的生日,生日是需要庆祝的。于是在9月1日全国9座城市的地标性大屏,点亮了京东超市的庆生的内容。北京的世贸天阶、杭州的国大城市广场、西安的曲江万众国际等等,同时发出了“京东超市生日快乐”的庆祝话语。多年前我还在做social的时候,意识到传播可以有2种逻辑。第一种是非常克制,默默的积累足够多的用户与内容,然后在一夜爆发,继而持续快速增长,这种如快手抖音拼多多,他们都像是一夜间冒出来的庞然大物。第二种传播是,先声夺人,再娓娓道来。互联网是一个人声鼎沸嘈杂的广场,要让这个广场中的人听你说话,最直接的方式是先用大喇叭喊一嗓子,然后再娓娓道来。

总结本篇的核心观点有2个,一是为什么不做日常,如果是老读者,会知道“品牌角色”的概念,品牌的本分应该是扮演好自己的角色,更好的扮演自己的角色,而不是抢戏,抢不属于自己的角色。比如卖洗衣粉的,就好好卖洗衣粉,传播如何把衣服洗得更干净就好了,为什么还要成为一名段子手?比如卖洗衣机的,扮演好一个洗衣机的角色就好了,为什么要成为什么总教头?成为这个角色能够让洗衣机卖的更好吗?

先讲策略性,一个大背景是,数十年来,中国本土的广告策略全都是向消费者灌输某种成功的人生与生活,重点是灌输,在广告文案中不难发现有很多“要”和“不要”,品牌一直灌输你要这样,不要那样。但是,现在消费者的认知水平升级了,灌输式的广告,不太有效了。

这次周年庆的2次创新投放,2个ICON性的内容,就像是用大喇叭喊的那一嗓子,大家静一静,接下来要说点什么了。

所以,品牌戏份超越了品牌角色本身,就是消耗,是消费者对品牌热情的消耗。

而广告的升级是,从之前的灌输,升级到当下的影响,要影响和沟通消费者,而不是告诉与教导消费者。京东超市没有说你要用点好的,吃点好的,我们这也有那也有,而是说“请让我照顾你”。这里面貌似没有植入任何产品信息,但又把该说的话都说尽了。这句话让京东超市说出来,一下就撩到年轻人了。

以产品带品牌

第二个观点是如何做的问题,分为官方与外围两个策略,官方就是要言之有物,每一次发声都有内容,每一次都让消费者感到值得,积累消费者打开品牌内容的勇气,而不是消耗消费者的热情。而更多的日常可以转移到外围第三方,思考如何在口碑平台建立良好可持续与不断迭代更新的品牌口碑,提升转化率。

然后是现场感,之前我讲过一个很重要的观点是广告要有现场感,这句情话的现场感是什么?首先这是京东超市说给年轻人的,然后现在的年轻人尤其是空巢青年,确实指望电商和外卖照顾,而京东超市又有所有的生活用品,而且能快速送达。用过京东超市的人,听到这句话,是一定有画面感的,让用户产品画面感,产生场景,就是成功的。

一说起品牌,大家一定觉得要形而上,要空,要态度,把品牌与实效对立起来,这是不对的。现在也开始讲品效合一这个概念,我觉得未来一定是要融合的,把品牌与产品融合起来。对于消费者来说,只空聊品牌也是不被满足的,消费者更想看到品牌的实际行动。以实际的产品支撑带动品牌的传播,是一条可行之道,以产品带品牌。

所以,官方少说话,言必言之有物,外围多发声,让品牌被谈论。

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以产品带品牌这条路,最先走通的就是电商品牌,京东超市周年庆,作为一次宠粉营销,当然是要趁机打折优惠,给用户更多实惠的。首先在站内,京东超市开启了满减优惠,最高满299元减150元限时享,这个力度不亚于618或双十一的力度了,对于京东超市来说,9月9日周年庆,就是它自己的“618”。

以上,希望对你有用。

创造营销内容ICON

在外部传播上,如何将站内的优惠传播到外面,如何将外面的用户引流到站内,这是市场部需要思考的问题。那这里就用到了以产品带品牌这一策略,在导流的同时,提升品牌偏爱。


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第一是京东超市联合了百大品牌联合庆生,个护,母婴,食品行业的绝大部分品牌,都制作了自己的海报,在自有渠道进行发布,将自身粉丝导流至京东超市。对于电商平台来说,这是最实用和有效的一招,各大品牌一起帮助平台创立品牌,万千品牌汇聚京东超市平台,京东超市只为一句“请让我照顾你”。

春节有奖征集

ICON这个词好像反复出现在我的文章中,因为我觉得这很重要。

其二是明星站台,与品牌更深度的合作,邀请品牌代言人为京东超市站台,为品牌向京东超市引流。百雀羚代言人孙艺洲深度参与了此次周年庆,以“请让我照顾你”的主题,向粉丝传达自己的关爱,一波宠粉引流。

征集 | 广告人的年味到底什么样?

互联网传播环境最大的特点是“杂”,是信息爆炸。如果把互联网比作是一潭浑水,那品牌传播要努力做成这潭浑水里的大鱼,让自己更显眼一些,所以一定要做有分量的内容ICON,才不至于被互联网淹没。

总结一下,京东超市如何偏爱用户,如何照顾用户并传播出去的。首先在传播主题上,放弃了传播自身利益点和教导式口号,而是以一句“请让我照顾你”的情话作为主题关键词,作为传播主题,这已经撩到用户了,尤其是我这种北漂空巢单身直男。


京东超市的周年庆的营销中,深知广告内容化与ICON化的力量,也理解线下比线上更有仪式感的道理,所以选择了一系列大手笔的创新投放创造营销ICON。

其次是传播策略上,先扬后抑,先以地铁包车和点亮城市坐标大屏为内容ICON来引爆,再娓娓道来,以产品带品牌,向站内引流。当然最重要的是,站内打折优惠力度大的惊人,最高满299减150,我已经开始囤货了。

「杨不坏」授权发布

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传播定制化与专属化

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首先在8月底开始承包地铁线,在北京、广州、深圳、成都、杭州5座城市,承包8条地铁线与一面春熙路主题墙,定名为“京东超市回忆杀列车”,以此引爆周年庆的传播。在此次创新投放上,不但将传统广告内容化,甚至有点产品化的意思,专门为列车取了名字。有名字就有了概念,有概念就更像一个ICON更容易传播,之前我们也有聊过传播关键词的问题,而为一次传播取一个名字是越过关键词更为先进的行为。

前面讲了品牌立场,讲了要先对用户偏爱,那接下来讲讲如何让用户对品牌产生偏爱。

数英内容涵盖市场营销、广告策划、创意设计、电子商务、移动互联网、新媒体、信息技术等各数字相关领域。

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先讲洞察,当下的年轻人,或者是所有人,都形成了自己的小生态,小生态对比的是大体系。从80年代思想启蒙到90年代改革开放,中国始终处于一个集体主义社会,全中国是一个巨大的生态体系,我们看CCTV,听邓丽君,穿喇叭裤等等,一直到08年之前大概都还是处于大众生态中。

另一个创新投放是点亮城市坐标,周年庆算是一个品牌的生日,生日是需要庆祝的。于是在9月1日全国9座城市的地标性大屏,点亮了京东超市的庆生的内容。北京的世贸天阶、杭州的国大城市广场、西安的曲江万众国际等等,同时发出了“京东超市生日快乐”的庆祝话语。

那现在的年轻人,脱离了全中国的大生态体系,或者说大生态体系分化成了无数个小生态,也就是营销圈里讲的圈层。当下的年轻人活在自己的世界中,有自己的世界观,价值观和立场,消费者变了。那么品牌在传播沟通中,当然也要做出相应的改变,不要再妄图一句话搞定所有人了。

多年前我还在做social的时候,意识到传播可以有2种逻辑。第一种是非常克制,默默地积累足够多的用户与内容,然后在一夜爆发,继而持续快速增长,这种如快手抖音拼多多,他们都像是一夜间冒出来的庞然大物。第二种传播是,先声夺人,再娓娓道来。互联网是一个人声鼎沸嘈杂的广场,要让这个广场中的人听你说话,最直接的方式是先用大喇叭喊一嗓子,然后再娓娓道来。

再讲策略,我作为消费者,我偏爱什么品牌以及为什么?我偏爱那些为我定制的品牌,哪怕是一个大众品牌,它邀请了我特别喜欢的一个KOL合作,我就觉得这个品牌还不错,还有点品位,或许我会多看几眼,在一个信息过载的互联网社会,对一个品牌或广告多看几眼是很高的赞誉。

这次周年庆的2次创新投放,2个ICON性的内容,就像是用大喇叭喊的那一嗓子,大家静一静,接下来要说点什么了。

那么翻译过来,我们在做传播是需要做的是,定制化与专属化,如果是大众品牌,那也需要把消费者划分多个圈层,甚至把产品线更加细化,针对具体是实际的圈层,做针对性的内容与传播,让消费者感受到你是爱他的,反过来消费者才会偏爱这一个品牌。

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如何让你的品牌被偏爱,首先需要建立品牌立场,以前的品牌更讲究产品利益点,也就是实用价值,但在今天实用价值是基础,大家都有,品牌是无形资产,是品牌价值观,是品牌立场,要以品牌立场吸引用户的关注。其二是做标志性大事件,并且是精细化运营大事件,大事件是为了在信息爆炸的环境中被看见,精细化运营是为了被确切感知,不能空有概念,也要有实际的利益点支撑。最后是传播的定制化与专属化,社会环境变了,从集体主义大环境,转变到了个体主义小生态,每个人都有自己的圈子,品牌在传播过程中,需要把消费者分成多个圈层,然后定制化针对性的传播,为消费者制造专属感。最终把产品升华为被偏爱的品牌。

以产品带品牌

最后还是要说,当下的营销,是体系化颠覆大创意的时代,一个亮点创意救不了品牌,需要一套体系化的解决方案,或者说体系化的解决方案,成为新的大创意。

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祝你,搞大事。

一说起品牌,大家一定觉得要形而上,要空,要态度,把品牌与实效对立起来,这是不对的。现在也开始讲品效合一这个概念,我觉得未来一定是要融合的,把品牌与产品融合起来。对于消费者来说,只空聊品牌也是不被满足的,消费者更想看到品牌的实际行动。以实际的产品支撑带动品牌的传播,是一条可行之道,以产品带品牌。

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以产品带品牌这条路,最先走通的就是电商品牌,京东超市周年庆,作为一次宠粉营销,当然是要趁机打折优惠,给用户更多实惠的。首先在站内,京东超市开启了满减优惠,最高满299元减150元限时享,这个力度不亚于618或双十一的力度了,对于京东超市来说,9月9日周年庆,就是它自己的“618”。

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在外部传播上,如何将站内的优惠传播到外面,如何将外面的用户引流到站内,这是市场部需要思考的问题。那这里就用到了以产品带品牌这一策略,在导流的同时,提升品牌偏爱。

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第一是京东超市联合了百大品牌联合庆生,个护,母婴,食品行业的绝大部分品牌,都制作了自己的海报,在自有渠道进行发布,将自身粉丝导流至京东超市。对于电商平台来说,这是最实用和有效的一招,各大品牌一起帮助平台创立品牌,万千品牌汇聚京东超市平台,京东超市只为一句“请让我照顾你”。

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其二是明星站台,与品牌更深度的合作,邀请品牌代言人为京东超市站台,为品牌向京东超市引流。百雀羚代言人孙艺洲深度参与了此次周年庆,以“请让我照顾你”的主题,向粉丝传达自己的关爱,一波宠粉引流。

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总结一下,京东超市如何偏爱用户,如何照顾用户并传播出去的。首先在传播主题上,放弃了传播自身利益点和教导式口号,而是以一句“请让我照顾你”的情话作为主题关键词,作为传播主题,这已经撩到用户了,尤其是我这种北漂空巢单身直男。

其次是传播策略上,先扬后抑,先以地铁包车和点亮城市坐标大屏为内容ICON来引爆,再娓娓道来,以产品带品牌,向站内引流。当然最重要的是,站内打折优惠力度大的惊人,最高满299减150,我已经开始囤货了。

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传播定制化与专属化

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前面讲了品牌立场,讲了要先对用户偏爱,那接下来讲讲如何让用户对品牌产生偏爱。

先讲洞察,当下的年轻人,或者是所有人,都形成了自己的小生态,小生态对比的是大体系。从80年代思想启蒙到90年代改革开放,中国始终处于一个集体主义社会,全中国是一个巨大的生态体系,我们看CCTV,听邓丽君,穿喇叭裤等等,一直到08年之前大概都还是处于大众生态中。

那现在的年轻人,脱离了全中国的大生态体系,或者说大生态体系分化成了无数个小生态,也就是营销圈里讲的圈层。当下的年轻人活在自己的世界中,有自己的世界观,价值观和立场,消费者变了。那么品牌在传播沟通中,当然也要做出相应的改变,不要再妄图一句话搞定所有人了。

再讲策略,我作为消费者,我偏爱什么品牌以及为什么?我偏爱那些为我定制的品牌,哪怕是一个大众品牌,它邀请了我特别喜欢的一个KOL合作,我就觉得这个品牌还不错,还有点品位,或许我会多看几眼,在一个信息过载的互联网社会,对一个品牌或广告多看几眼是很高的赞誉。

那么翻译过来,我们在做传播是需要做的是,定制化与专属化,如果是大众品牌,那也需要把消费者划分多个圈层,甚至把产品线更加细化,针对具体是实际的圈层,做针对性的内容与传播,让消费者感受到你是爱他的,反过来消费者才会偏爱这一个品牌。

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总结一下

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如何让你的品牌被偏爱,首先需要建立品牌立场,以前的品牌更讲究产品利益点,也就是实用价值,但在今天实用价值是基础,大家都有,品牌是无形资产,是品牌价值观,是品牌立场,要以品牌立场吸引用户的关注。

其二是做标志性大事件,并且是精细化运营大事件,大事件是为了在信息爆炸的环境中被看见,精细化运营是为了被确切感知,不能空有概念,也要有实际的利益点支撑。

最后是传播的定制化与专属化,社会环境变了,从集体主义大环境,转变到了个体主义小生态,每个人都有自己的圈子,品牌在传播过程中,需要把消费者分成多个圈层,然后定制化针对性的传播,为消费者制造专属感。最终把产品升华为被偏爱的品牌。

最后还是要说,当下的营销,是体系化颠覆大创意的时代,一个亮点创意救不了品牌,需要一套体系化的解决方案,或者说体系化的解决方案,成为新的大创意。

祝你,搞大事。

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